與一座城市的第一次親密接觸往往發(fā)生在車站，城市的名片或標(biāo)簽常在那里第一時間映入眼簾。在德國哥廷根火車站，站臺上懸掛著藍(lán)底白字的站牌——“Gottingen - die Stadt, die Wissen schafft”（哥廷根，一座創(chuàng)造知識的城市），已故國學(xué)大師季羨林曾在這座著名大學(xué)城“留德十年”。類似的，一些德國城市的站牌寫著“會展之都”（Messestadt），比如法蘭克福、漢諾威等，似乎“展會”是這些城市最急于傳遞給訪客的特色信息。

　　說起來，冠以“會展之都”名號的德國城市不在少數(shù)，漢堡、柏林、萊比錫、漢諾威、杜塞爾多夫、科隆、法蘭克福、慕尼黑等，從北到南，不一而足，其中不少是著名國際展會的舉辦地。據(jù)德國會展經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會AUMA統(tǒng)計，2014年德國共舉辦各類注冊展會330個，展會總面積830萬平方米，參展商23.2萬，參觀者1560萬。其中，國際性和全國性展會176個，參展商近18萬，參觀者972萬。此外，去年德國會展業(yè)總收入達(dá)35億歐元，再創(chuàng)歷史新高。

　　雖然人氣對展會至關(guān)重要，組織者特別樂于強調(diào)參展商和觀眾數(shù)量的躍升，但若僅是湊人數(shù)，并不稀奇。德國展會熱鬧的背后在于它的門道，各種門道構(gòu)成了德國展會特有的吸引力和競爭力。

　　門道之一在于專業(yè)。據(jù)AUMA統(tǒng)計，去年德國舉辦的176個國際性和全國性展會中，投資類商品專業(yè)展104個，消費類商品專業(yè)展44個，兩者之和的占比超過84.1%，普通公眾展會19個，服務(wù)類展會9個。可見，德國的大型展會絕大多數(shù)是專業(yè)展，針對性強，有的甚至聚焦于某個細(xì)分領(lǐng)域。

　　既然是專業(yè)展會，就應(yīng)在專業(yè)的地方、以專業(yè)的方式做專業(yè)的事。例如，法蘭克福車展上基本看不到車模。有德國參展商說，“車足夠靚麗，何需車模？車展的唯一焦點就是汽車。”

　　基于專業(yè)的精神，德國展會開放度高。無論是法蘭克福車展上的頂級豪車，還是漢諾威農(nóng)機展上的大型聯(lián)合收割機，觀眾可以和所有展品零距離接觸。坐進(jìn)駕駛艙，一邊感受技術(shù)細(xì)節(jié)，一邊與展商代表聊上幾句，這樣的景象隨處可見。

　　德國展會之所以專業(yè)，與其強大的行業(yè)協(xié)會密不可分，這些行業(yè)協(xié)會通常是展會的核心組織者。例如，法蘭克福車展的主辦方——德國汽車工業(yè)聯(lián)合會，漢諾威農(nóng)機展的主辦方——德國農(nóng)業(yè)協(xié)會及德國機械設(shè)備制造業(yè)聯(lián)合會，展會公司負(fù)責(zé)具體運營，而政府的身影幾乎看不見。

　　門道之二在于創(chuàng)新。展會的吸引力在于“新”，包括新產(chǎn)品、新技術(shù)、新理念等。今年的法蘭克福車展秀出了200余款全球首發(fā)產(chǎn)品，而在漢諾威農(nóng)機展上，人們可以看到49件獲得創(chuàng)新大獎的產(chǎn)品。

　　基于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實力，在一些國際專業(yè)展會上，德國產(chǎn)業(yè)界表現(xiàn)出引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意圖，不僅展示新技術(shù)，還組織許多開放式討論會，而許多討論會就在展廳內(nèi)舉行，例如今年的法蘭克福車展聚焦未來汽車業(yè)發(fā)展的兩大趨勢——新能源汽車和智能交通；今年的漢諾威農(nóng)機展聚焦“精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)”等。二者都是全球頂級的專業(yè)展會。有參展商說，德國展會往往技術(shù)門檻較高，更像一個強強對話的平臺。

　　門道之三在于包容。即使是專業(yè)性展會，也一般會安排公眾開放日，德國展會的公眾開放日通常安排一些科普活動，尤其是針對少年兒童。例如，3歲以上的孩子可以參加漢諾威農(nóng)機展“少年俱樂部”活動，法蘭克福車展安排了“兒童影院”。

　　對德國成年人來說，即使不是專業(yè)人士，逛專業(yè)展會也是一種休閑、社交的方式，展會的后勤服務(wù)保障了人們的社交空間。事實上，通過提高包容性，德國展會在力保專業(yè)本色的同時，也試圖吸引更多大眾。展會嘛，當(dāng)然是越熱鬧越好。