總第1756期

文/海南科技職業大學 張棟 葉文香

       30多年來，中國珠寶首飾行業完成了極為快速的發展，現已成為世界級的珠寶消費大國和生產大國，而整個行業現在也基本進入行業成熟后期。在過去的30多年里，中國珠寶首飾行業先后經歷了千足金、3D硬金、萬足金、五九金、古法金等黃金首飾新品快速切入市場的高潮，同時也經歷了鉆石、珍珠、彩寶和翡翠等新品類快速切入市場發展的高潮。在經歷過三年的全球新冠肺炎疫情后，整個中國珠寶首飾行業進入一個相對疲軟期，培育鉆石能否在中國發展起來，又如何發展起來成為一個行業性的難題。不可否認的是，培育鉆石在美國零售市場的發展極為成功，只用了短短幾年的時間就站穩了腳跟，同時更占據了美國整體鉆石市場15%的份額，那么，中國能不能在未來的幾年內把培育鉆石市場做起來，美國市場有沒有什么好的發展模式和發展路徑可以借鑒，這些都成為中國培育鉆石市場發展的關鍵和值得關注的問題。

       NO.1當前中國培育鉆石零售市場現狀

       中國是世界第二大天然鉆石消費國，現在中國的培育鉆石零售市場還只能算是剛剛起步，遠沒有達到對天然鉆石造成一定挑戰的程度。對比美國市場，中國傳統珠寶零售商并沒有真正接受培育鉆石，只有一些非主流的新興珠寶商在介入培育鉆石零售。商家的弱小也代表著市場的弱小，同時市場的弱小也養不起更大的商家，這是一個幾乎看似無解的難題。那么為什么會出現這種局面？

       首先，從中國現有培育鉆石消費人群來看，目前主要可以分成三類。

       01、一是傳統的珠寶婚慶人群

       他們選擇培育鉆石主要是因為培育鉆石物美價廉，可以大幅降低婚鉆的購置成本。這種消費者目前占主流，尤其是對于1萬元至2萬元價位段的婚鉆，他們絕對是主流的消費人群，但由于中國現在的婚慶人群不斷減少，因此總體而言這批消費者的購買力有限，不過如果我們可以很好地不斷針對性宣傳，相信這部分市場還有著一定的增量。

       02、二是都市的新女性

       對比APM、施華洛世奇和潘多拉，因為培育鉆石飾品比較多地使用高端的貴金屬，如K金和鉑金，因此對于這些都市中的白領和名媛來說也是一種不錯的選擇。

       03、三是基于送禮需求的男性群體

       他們多用于給家人、情人和朋友們送禮，因為培育鉆石大多比較便宜，尤其是給一些老人送培育鉆石，可謂是一個相對物美價廉的選擇。這三類人群基本構成了中國當下培育鉆石消費人群，而且還呈現快速增長趨勢，未來或是具有強大購買力的群體。

       其次，從中國培育鉆石的經營者來看，目前主要也分成三類。

       01、一是現有的培育鉆石生產企業

       比如中南鉆石、黃河旋風、鄭州華晶、力量鉆石、三磨所等，都在經營或準備經營培育鉆石品牌，不管他們是為了產業鏈延伸，還是真心看好培育鉆石零售，總之他們都在熱情地擁抱著培育鉆石零售。

       02、二是傳統的中國珠寶首飾行業精英們也在試水培育鉆石

       比如中國黃金、豫園商城、潮宏基、曼卡龍等，他們都直接或間接地經營著培育鉆石，這些珠寶品牌由于其本身影響力較大，雖然當前投入并不大，但由于他們的行業公信力強大，同時又有著很好的渠道資源，因此未來他們是最有可能獲得最大收益的群體。

       03、三是有志于做培育鉆石新賽道的各類珠寶商

       比如小白光、DOFESTORY超鉆、凱麗希、VRAI等珠寶品牌，他們是全新的培育鉆石珠寶品牌，也是現在堅定和積極的行業參與方，不過由于他們是從“0”到“1”地進行市場開拓，因此他們的經營壓力也相對較大，但在真正行業成熟后也可能是一股重要的行業力量，不過由于他們自身的條件限制可能很難成為行業最終的最大獲利者。

       最后，從中國珠寶首飾行業的相關組織看來，他們雖然在比較積極地推進培育鉆石零售市場的形成，但目前他們的努力大多收效甚微，不過他們仍為不可或缺的重要力量，比如中國珠寶玉石首飾行業協會培育鉆石分會、國家珠寶玉石首飾檢驗集團有限公司、中國超硬材料協會、廣州鉆石交易中心等，都在積極地推動中國培育鉆石零售市場，其中以國家珠寶玉石首飾檢驗集團有限公司董事長葉志斌和廣州鉆石交易中心前總經理梁偉章最為積極，他們對中國培育鉆石市場的發展貢獻較大。不過雖然這些力量都在不遺余力地推進著中國培育鉆石市場的發展，但截至目前整個中國培育鉆石總體市場規模也就在5億—10億元之間，還是一個相對規模不大的新興珠寶市場。

       NO.2、美國寄售模式對美國零售市場的推動

       目前，世界最大的天然鉆石消費國是美國，他們長期引領著全球的鉆石消費，其中培育鉆石的消費也幾乎完全由美國市場提供，目前美國占據著全球80%~90%的培育鉆石市場。當然美國培育鉆石市場有今天的成就也是充滿傳奇與波折的，不過當今美國培育鉆石市場的成就，也基本印證了美國培育鉆石寄售模式的成功。我們不斷分析和研究美國市場的寄售模式，因為這種模式是美國培育鉆石市場成熟的核心因素，研究這些可能對中國培育鉆石市場的成熟具有一定的借鑒意義。

       為什么美國培育鉆石寄售模式會成功？首先，美國寄售模式解決了市場前期導入階段的核心風險。在美國培育鉆石的推廣過程中，是經歷過很多困難的，因為美國天然鉆石的力量非常強大，他們一直視培育鉆石為洪水猛獸。在整個美國天然鉆石都非常敵視培育鉆石的大背景下，培育鉆石一開始是舉步維艱的，但是由于有中國培育鉆石批發商把一批培育鉆石送到了美國一些比較大的天然鉆石零售商手中，然后由這些比較大的零售商把培育鉆石和天然鉆石放到一起進行對比零售。正是由于培育鉆石在傳統零售終端得以與天然鉆石一起出現，在具有相當高性價比的情況下，培育鉆石得到了一定的銷售突破。由于美國整體對新事物接受較快，同時也由于這些試水培育鉆石的商家大力宣傳，因此在美國市場培育鉆石的啟動非常快，不過這些與初期中國培育鉆石批發商的大手筆寄銷有著一定關系。

       其次，美國寄售模式促使美國銷售渠道得到快速擴張。任何新產品要想快速在市場鋪開，就一定要得到渠道商的認可，沒有渠道商的認可是不可能快速進行渠道擴張的。由于培育鉆石是新鮮事物，同時又與既得利益天然鉆石方有著巨大的沖突，按傳統的鋪貨模式是不可能打開渠道拓展局面的。根據幾大美國培育鉆石零售巨頭的經驗，美國培育鉆石零售巨頭通過寄售鋪貨的方式把培育鉆石快速地下沉到渠道，從而完成了美國數以千計的渠道鋪貨。由于這種寄售的模式傳統渠道商基本沒有什么成本，因此傳統的渠道商們愿意嘗試培育鉆石這種新產品，同時也正是由于這種嘗試使美國市場很快完成了培育鉆石的渠道建設。

       最后，美國寄售模式實現了批發商和零售商的雙贏。批發商的目的是完成大規模的培育鉆石銷售，零售商的目的是用最小的代價嘗試新產品培育鉆石，如果批發商不快速地把培育鉆石鋪下去，整個市場就不可能快速成熟起來，但除非絕對火爆的產品，否則零售商不可能冒險去提前進貨，這基本就形成了一個互為因果的矛盾，需要有人能提前作出犧牲來解決這個問題。而美國市場由于中國培育鉆石批發商的犧牲，用海量的培育鉆石貨品支持，使美國較大的培育鉆石零售商快速完成了寄售模式的全國性推廣，而零售商由于有相對無風險的貨品支持，從而也樂意參與到培育鉆石的渠道建設中來，最后也由于大量培育鉆石渠道的建設，使美國培育鉆石市場得以快速成熟起來，最終達到了整個產業鏈的多贏局面。

       NO.3、中國珠寶市場能否接受“彩瓷寄售”模式

       美國培育鉆石市場的成功很有可能是中國市場開發的樣板，不過中國珠寶市場到底能不能接受寄售模式也存在著一定的變量，因為中國珠寶首飾市場與美國珠寶首飾市場存在著一定的不同。對比美國珠寶首飾市場，中國珠寶首飾有著三點的不同。

       一是中國珠寶首飾市場不同于美國，中國與美國存在著市場結構性的差異。美國珠寶首飾市場是以鉆飾為核心的市場，鉆飾有時甚至占據市場的絕對主流，而中國珠寶首飾市場鉆石雖然占總量的第二，但總體占比并不大，現在鉆飾占中國珠寶首飾總體市場規模也就在5%~10%之間，遠遠不及黃金首飾的60%~80%市場份額。誠然，有段時間鉆飾在中國整體珠寶首飾市場中占比高達20%以上，但那種局面在經歷過全球性新冠肺炎疫情后怕再也很難復返了。因此，我們可以看到以鉆飾為主的美國珠寶首飾市場與以黃金首飾為主的中國珠寶首飾市場存在著結構上的不同，而且這種不同將長期存在且基本不可能改變。

       二是中國鉆飾消費理念與美國鉆飾消費理念存在較大差異，中國在鉆飾消費方面存在著極大的“非理性”消費，而美國在鉆飾消費方面相對更加理性。這主要是源于中國人在消費鉆飾時具有極大的保值性消費心理訴求，同時也存在著一定的崇洋媚外心態。就從業者的角度來看，天然鉆石無論是從任何渠道購買，都存在相當大的流通成本，同時這幾年的天然鉆石價格也在不斷下跌，很難保值。

       三是中國培育鉆石推廣的商業環境與美國存在較大差異，美國現在從行業組織、媒體、商家和消費者都比較認可培育鉆石，而中國現在很多行業組織、媒體、商家仍需要被喚醒。而美國的消費者消費心態相對很成熟，鉆石就是鉆石，不管是天然的，還是培育的，一樣都是鉆石，但是中國不知何時才會出現這種較為成熟的商業環境。

       在總量不大且存在各種干擾的情況下，中國能否接受培育鉆石寄售模式暫未可知，但這種模式對中國培育鉆石市場的快速推進整體有利，具體原因如下。

       一是可以有效降低經營者的庫存貶值風險。現在經營培育鉆石最大的問題就是貨品不斷降價帶來的貶值風險，這也是很多傳統珠寶商家不敢介入培育鉆石零售的重要原因。這兩年，隨著培育鉆石生產商越來越多和產能的不斷釋放，同時也因為培育鉆石生產成本不斷降低，培育鉆石的價格也在不斷降低。以克拉鉆為例，從2019年的1萬多元降到了現在的2000元左右，這種原材料的降價對于零售商來說影響確實有點大，而寄售模式由于批發商承擔了降價風險，終端零售商的貨品貶值風險基本就沒有了。二是可以全面降低產品滯銷風險。大家都知道貨品如果賣不出去，就會面臨巨大的拆改貨品損失問題。而寄售模式基本可以隨時換新款，這就基本不會產生死庫存，而沒有死庫存零售商家就進一步降低了經營培育鉆石的風險，這對于中國培育鉆石零售市場的發展有著巨大的好處，同時對于中國培育鉆石批發商的資金需求、款式精確度和渠道規模也提出了新的挑戰。誰想做中國最大的培育鉆石成品批發商，意味著要有相當大的資金后備，同時對款式的控制要足夠精準，還要有快速的渠道拓展能力，因為只有龐大的渠道才可以分散寄售模式的各種風險。

       那么，誰在中國做這個培育鉆石批發商就是成功的關鍵，而彩瓷鉆石是目前中國努力致力于培育鉆石成品批發零售的商家。彩瓷鉆石是一家在海南省三亞市成立的培育鉆石專營企業，投資者有著巨大的資金儲備和貨品儲備，目前僅培育鉆石的毛坯庫存就有500萬克拉以上。不僅如此，彩瓷鉆石還有著業界相對專業的供應鏈管理團隊，可以說彩瓷鉆石一旦成規模推出，則彩瓷鉆石完全有希望成為中國最大的培育鉆石超級供應鏈。目前，中國培育鉆石行業還缺少領導者和付出者，彩瓷鉆石在中國推出美國式的寄售模式也是在為行業作貢獻，尤其是彩瓷鉆石的大股東又是美國寄售模式的最大推動者，因此我們完全有理由期待彩瓷鉆石的寄售模式可以在中國成功。