前幾年，到國外出差，認真留意了國外的廣告，十來天下來也難得見到幾塊商業(yè)性質(zhì)的廣告，甚是好奇。當(dāng)時覺得國外廣告業(yè)大有市場，后來，了解多了，才知道國外企業(yè)家和政府對廣告的態(tài)度。于是，對國外的政府和企業(yè)家產(chǎn)生了一種敬意，在他們眼里：“有一種信念神圣不可侵犯，那就是社會的公共資源，有一種責(zé)任與生俱來，那就是不搞虛假宣傳。”這點很值得國人借鑒，尤其是在當(dāng)前利益至上的年代。國外在運營品牌和企業(yè)具有以下的特征：

       第一、品質(zhì)比品牌重要。為什么中國人喜歡國外的東西?大家都很清楚，是品質(zhì)好，并非價格便宜。為什么中國出口到國外的東西比在中國銷售的好，是因為標準不一樣。國外做產(chǎn)品的理念就是品質(zhì)是對消費者最直接的責(zé)任。有人說國外的人擅長營銷，我們的大學(xué)也在誤導(dǎo)學(xué)生，大肆宣傳蘋果、IMB、微軟等公司的營銷論，致使很多學(xué)生就業(yè)時一心想進入營銷領(lǐng)域，其實國外做的是產(chǎn)品、是創(chuàng)新、是一種引領(lǐng)市場趨勢，并不是營銷。蘋果公司的iphone和ipad，成功的不是他的“饑餓營銷”，而是他們的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品理念。中國人做的才是營銷，而且是一種忽悠營銷。

       第二、品牌只是一個標識，沒有好壞之分。在外國，沒有馳名商標，也沒有名牌產(chǎn)品，馳名商標和名牌是中國人的專利，中國有很多評價標準和評比機制，企業(yè)榮譽滿天飛，已經(jīng)達到了用錢可以購買的地步。在國外，只有品牌和奢侈品牌之分，無論哪一類品牌，在質(zhì)量上都是精益求精，在質(zhì)量上不存在多大的差別，只是在設(shè)計、制作工藝、創(chuàng)新和品牌沉淀上有所區(qū)別。國外的政府和媒體也沒有權(quán)授予企業(yè)名牌或榮譽，更多的是通過企業(yè)自身建立起來的消費者口碑。

       第三、研發(fā)和創(chuàng)新，是國外企業(yè)的核心競爭力。國外很注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，大量的費用投入到研發(fā)上去，除了企業(yè)自身的研發(fā)機制外，社會上還有很多專業(yè)的設(shè)計和研發(fā)公司，他們只銷售設(shè)計。如意大利很多陶瓷設(shè)計公司，中國很大一部分的設(shè)計是從這些設(shè)計公司買回來的。而中國企業(yè)喜歡把錢花到營銷或廣告上，每年廣告費用是研發(fā)費用的幾倍以上，所以中國引領(lǐng)不了市場趨勢，也只能在營銷上做點文章。

       第四、國外產(chǎn)品銷售主要靠口碑，國內(nèi)靠廣告。國外企業(yè)會把大量宣傳費用讓利于民，通過減少中間流通環(huán)節(jié)降低售價，讓消費者買得起，國外的普通工薪階層4個月的工資可以買一臺SMART汽車，一個月的工資可以買3個LV包。中國由于廣告費用過高、中間流通環(huán)節(jié)過長，導(dǎo)致銷售價格居高不下，消費者購買產(chǎn)品的價錢中一大部分是廣告和渠道費用。

       既然中國特定的市場環(huán)境決定了品牌宣傳的重要性，經(jīng)營企業(yè)就要遵守市場規(guī)律，在中國做品牌，必須投廣告。但在做品牌建設(shè)時，不是投入越多越好，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況量力而行，把握好的宣傳策略有時比高投入見效得多。因此，在品牌建設(shè)上要注意以下細節(jié)：

       1、品牌宣傳要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合

       每個企業(yè)發(fā)展階段和戰(zhàn)略不同，品牌宣傳上的投入也有很大的差異，不過，如何把有限的資源做出無限的效應(yīng)是每個經(jīng)營者共同的心聲，切不可盲目跟風(fēng)。在選擇品牌宣傳策略時，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、階段以及戰(zhàn)略進行挑選，宣傳是建立在對不同媒體進行研究的基礎(chǔ)之上的。現(xiàn)階段，在品牌宣傳上，很多品牌仍處于跟風(fēng)狀況，看有人做高速路牌廣告也跟著做，看交通臺好也跟著上，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行又開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。這種沒有對消費群體和媒體受眾群體調(diào)查的投入，是一種極大的浪費，最終廣告投了，宣傳沒有達到效果。

       品牌宣傳的方式很多，可以選擇直接的廣告宣傳，也可以進行品牌系列活動的宣傳，也可以通過公益提升品牌知名度，還可以利用事件或贊助進行宣傳。總之，企業(yè)戰(zhàn)略不同，宣傳方式也應(yīng)有別，切不可搞形式或跟潮流，企業(yè)經(jīng)營要有主見。

       2、品牌宣傳平臺的選擇要恰當(dāng)

       廣告地點的選擇十分重要，地點選擇不好或不恰當(dāng)就會適得其反，如在商業(yè)中心，適合奢侈品或高端必備品的廣告，因為這些地區(qū)成本較高，也能引起消費者共鳴，但大多不適合建材廣告。在品牌宣傳上，盡量不要讓消費者產(chǎn)生負擔(dān)，更不要占用公共資源，以免適得其反，如在餐館附近不能做不雅廣告，這樣只會增加消費者對品牌的厭惡感。

       3、品牌宣傳語設(shè)計要得體

       最近開車喜歡上收聽交通臺，在“中國XX”交通臺上，做廣告的品牌越來越多，短短30分鐘的時間就能聽到六七個建材品牌的廣告。有的品牌廣告語設(shè)計得很有內(nèi)涵和誘惑力，讓聽眾能產(chǎn)生共鳴，有的聽一百次也不知道到底要表達什么。只要我們留意就可以發(fā)展很多具有創(chuàng)意的廣告語設(shè)計，同時也能發(fā)現(xiàn)很多廣告的敗筆。如一個建材企業(yè)贊助中國足球隊，廣告語設(shè)計為中國足球運動員指定用品，這是風(fēng)馬牛不相及的事。如果是服裝、日用品、保健品的設(shè)計還可以，建材品牌如果這樣設(shè)計就有點牽強。

       4、品牌代言人或品牌活動的嘉賓選擇要與品牌相匹配

       現(xiàn)在越來越多的品牌熱衷明星代言營銷策略。明星代言活動，可以利用明星的個人影響力帶動品牌的知名度，利用明星個人良好的形象提升品牌的美譽度，讓消費者通過明星傳遞品牌理念和品牌文化。

       明星代言也有很大的風(fēng)險，因為你不知道明星什么時候會出負面新聞。在明星選擇上，不應(yīng)該太多的考慮價格，重要的是考慮明星與品牌的匹配度，而往往企業(yè)在選擇明星時考慮的是費用。如果企業(yè)沒有明星代言的規(guī)模和平臺，寧可不用明星代言，也不可找與品牌定位不匹配的明星。上海衛(wèi)浴展干露露確實火了一把，半P連體褲一穿吸引了不少眼球，如果用她做品牌代言，真不知道該傳遞什么樣的品牌文化，畢竟這樣的形象登不了大雅之堂，只能作為一種娛樂罷了。

       5、品牌宣傳組合策略要與目標相一致

       中國基本上是廣告拉動消費，廣告投入有多大，你的知名度就有多高。國外的朋友開玩笑說，在中國做生意，東西好壞不重要，重要的是廣告做得好不好，雖是玩笑也足以說明中國現(xiàn)在的現(xiàn)狀。為什么中國企業(yè)會出現(xiàn)毒膠囊、三聚氰胺奶等問題，這和中國人做事業(yè)的出發(fā)點有很大關(guān)系，中國是利益至上的市場環(huán)境，而國外企業(yè)家很多做企業(yè)首先考慮的是社會責(zé)任，其次才是利益。這并不是說中國企業(yè)家都沒有良知，而是環(huán)境造成了這種現(xiàn)象，政府法制的不建全造成了這樣的市場環(huán)境，同時是中國生產(chǎn)的東西，為什么銷往香港的就不會有問題?是因為香港的標準比國內(nèi)嚴格，香港的處罰機制嚴厲。

       企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的策略，和企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段有很大關(guān)系，同時也和市場環(huán)境有一定的關(guān)系，企業(yè)的目標或業(yè)績來源不同，媒體組合也應(yīng)有所不同，你的業(yè)績增長點在哪里，你就應(yīng)該向目標受眾群的媒體進行傾斜，切不可搞經(jīng)驗主義或熟人主義，使品牌宣傳與目標不一致，二者的不一致，除了浪費宣傳資源外，還無法拉動業(yè)績的提升，造成業(yè)務(wù)部門和宣傳部門發(fā)生矛盾。

       6、品牌宣傳投入評估要科學(xué)

       現(xiàn)在，中國企業(yè)一大部分廣告投入是無效投入，產(chǎn)生無效宣傳的原因就在企業(yè)很難對廣告投放效果做出評估，對廣告形式缺乏具體分析，還是按以往的習(xí)慣進行廣告投放，并沒有結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和階段性。每一年企業(yè)經(jīng)營狀況是不同的，廣告投放也應(yīng)該有所區(qū)別，而廣告投放的執(zhí)行者，大多不是企業(yè)的高層，對企業(yè)的戰(zhàn)略理解不全面，只是按預(yù)算和以前的經(jīng)驗和廣告資源進行投放，最終造成了廣告與戰(zhàn)略不對應(yīng)，廣告效應(yīng)下降。

       7、品牌宣傳專員很重要

       企業(yè)廣告投放大多是由市場部來完成，大多企業(yè)并沒有廣告投放專員，所有的投放基本上都由市場部經(jīng)理和銷售老總拍腦袋決定，廣告投了到底效果如何，沒有人去跟蹤，也沒有人對投放過程進行階段性的調(diào)整。廣告做久了就會產(chǎn)生視覺疲勞，同樣會降低廣告的效果。一個企業(yè)的宣傳投入大概在銷售額的3%左右，一個3億的企業(yè)廣告投入就近1000萬，如果廣告投入管理不好至少會造成10%，也就是100萬的無效投入，100萬完全可以養(yǎng)20個市場部的人員，所以別為一點小錢讓你的廣告資源流失。