2024年的年末，愁壞了全球鉆石巨頭。

       鉆石生產商戴比爾斯集團（De Beers）是全球最大的鉆石礦業公司，同時也是全球最大的鉆石零售企業，旗下鉆礦生產的寶石級鉆石，以價值計算占到了全球總產值的一半之多。當前，集團鉆石庫存處于2008年金融危機以來的最高水平，集團首席執行官阿爾·庫克（Al Cook）直言：“今年是原鉆銷售糟糕的一年。”

       最新數據顯示，戴比爾斯集團在2024年上半年的營收僅為22億美元，與2023年同期的28億美元相比，下滑幅度超20%。實際上，2023年戴比爾斯的毛坯鉆石銷售收入已經下降了30%，并預測2024年的銷售額還將繼續下滑約20%。鉆石大佬的日子宛如王小二過年，一年不如一年。

       一葉知秋，戴比爾斯的業績折射出的是整個鉆石行業的落寞。

       根據美國銀行全球研究公司的數據，過去兩年，全球鉆石批發價格下跌了約40%。近三年中國鉆石的進口額也在持續下滑。2023年，中國鉆石進口額同比下降了29.55%，比起2021年的降幅更是達到了39.6%。而美國第二大鉆石商WD干脆直接宣告了破產。

       鉆石為什么不火了？到底是年輕人不喜歡鉆石了？還是此中另有隱情？

       要搞清楚鉆石是不是值這個價，我們先得弄明白鉆石為什么這么貴。

       “鉆石恒久遠，一顆永流傳。”

       大家對戴比爾斯最深的印象來自它家喻戶曉的廣告語。

       美麗又堅硬，這樣的鉆石外在形象的確和人們理想中的愛情頗為類似。戴比爾斯于是巧妙地將愛情與鉆石緊密綁定起來，長久以來，在商家鋪天蓋地廣告的不斷洗腦下，消費者幾乎養成了如下的條件反射：鉆石=愛情。但凡要結婚，鉆石就是必須，因為它象征著堅不可摧、美麗而又永恒的愛情。

       這樣的說法是從何而來的，大多數人無從得知，但似乎也沒有人去追根究底，因為大家早已達成一種觀念上的共識，將鉆石統一劃作一種備婚過程中的剛需。

       隨著時間的推移和互聯網時代的萬象更迭，人們的消費意識在潛移默化間產生了變化。2023年，一則廣為傳播的視頻引起了消費者的“警覺”。一位女生表示自己十年前花18000元買的兩枚鉆戒，到了回收的時候居然只值180元。結果視頻發布后，網友們紛紛附議：“為什么‘鉆石恒久遠，一顆永流傳’，因為它不值錢沒人回收。”“鉆石就是碳，能和黃金比嗎？”

       在網友們的提點下，曾經的鉆石擁躉們如醍醐灌頂：“要什么鉆石啊，還是黃金保值！”

       通常來講，克數重、等級高的稀缺鉆石才具有較強的保值能力，而對于普通消費者來說，絕大多數人擁有的都是克重輕、等級低的普通鉆石，流動性差，貶值速度快，遠不及能夠以金價作為量化指標的黃金。

       數據印證了消費趨勢的變化。

       與鉆石消費下滑形成鮮明對比的是，消費者對黃金的熱情節節攀升。根據《2023中國珠寶行業發展報告》，2023年中國黃金產品市場規模約5180億元，同比上升26.3%。

       除了保值因素外，鉆石價格為什么如此昂貴，其中還有極為重要的一點就是：壟斷。

       為了制造鉆石的稀缺性，以戴比爾斯為代表世界級巨頭由于其本身具有的行業壟斷性，會將開采出來的大量鉆石進行儲藏，每年也僅僅拿出一小部分，給消費者創造出鉆石稀缺的假象。事實上，隨著現代工業水平的不斷突破。人類早在2011年左右，就從地下挖出了高達幾億元的鉆石，鉆石的年產量達到了近乎25噸。

       鉆石的物以稀為貴，不過是商家制造出的另一種幻象。

       作為典型的悅己消費，鉆石的購買需要足夠的經濟實力作為支撐，一旦支撐的安全墊變薄以后，消費者就會開始琢磨起性價比、保值性、投資價值這一系列經濟因素。當理性戰勝感性，關于鉆石的童話故事就變得搖搖欲墜了。

       對于品質生活以及婚禮的追求，在經濟上行周期顯然是無可厚非的。但這句話倒過來說，便成了“對于品質生活以及婚禮的極簡，在經濟下行周期顯然是無可厚非的。”

       于是，一部分人開始思考鉆石平替的可能性。

       和鉆石的疲態形成鮮明對比的是，前幾年橫空出世的人造鉆石也確實實打實的走紅了。

       據德國Statista數據平臺預測，在2024年的全球珠寶市場中，培育鉆石的銷售額將達到約180億美元，在整個珠寶市場中所占份額將超過20%。

       作為中國人造鉆石的主要生產基地，全球80%的人造鉆石都來自河南，尤以商丘市柘城縣最為集中，被業內稱為“人造鉆石之都”。中國品牌也自然而然成為了人造鉆石風潮里的最大受益者。

       和天然鉆石的稀缺邏輯截然相反，人造鉆石主打的就是鉆石界的“便宜大碗”。

       以享有一定知名度的柘光品牌為例，目前市面上1克拉的寶石級天然鉆石售價在6-15萬元，但根據柘光ZG DIAMOND等京東店鋪報價，同樣高品質的人造鉆石成品只需要6000到8000元，價格相差近20倍。不僅如此，人工鉆石和天然鉆石，單從肉眼來看，根本無法分辨出區別。

       據京東、天貓數據統計，截至 2024 年 11 月，柘光線上線下店鋪累計訪問量高達20萬次，日均進店人數達600人，其中90%的消費者都曾有過購買天然鉆石的經歷。根據柘光品牌負責人的介紹，品牌客戶中從天然鉆石領域流過來的占到了60%，剩下的40%屬于更年輕一些的新消費群體。由此可見，來柘光店內逛的消費者都是帶有強烈好奇心和目的性的，這也為成交效率打下了堅實的基礎。

       隨著人造鉆石熱度的不斷攀升，LVMH、GUCCI等奢侈品品牌以及潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌也紛紛看上了這塊蛋糕。LVMH旗下資本2022年入股以色列人造鉆石Lusix公司，此外LVMH還在旗下Fred和泰格豪雅等品牌的鐘表中使用了人造鉆石。

       然而就在2024年9月末，Lusix公司以250萬美元出售，要知道這家明星公司過去的融資多達1.52億美元，這個出售價可謂跌破地板價。公司創始人Benny Landa嘆了口氣：“市場上充斥著廉價的印度人造鉆石，在短短兩年內，人造鉆石的價格就下跌超過 90% 。” 2018年，人造鉆裸石價格是天然鉆石的80%，到了2024年，這個數字已經跌到了10%以內。

       諷刺的是，當人造鉆石的技術在需求的帶動下日趨成熟，迎接這個賽道的是急劇膨脹的產量。雖說人造鉆石本就沒有“物以稀為貴”這一說，可是當供給量無限制地擴張時，產能過剩之下的商品價格也將不可避免地遭遇“伏擊”，人造鉆石價格的跳水也就成了必然。

       盡管天然鉆石不好賣，但這并不意味著這塊客戶就必然會流向人造鉆石。

       談及對人造鉆石的看法，2025年準備備婚的Julia談了她的看法。

       “對我來講，畢竟一輩子一次（婚禮），弄個人造的（鉆石），心里多少是有些別扭的。我可以接受婚禮極簡，也可以接受不買鉆戒，只買對戒，但省下來的這筆錢，我會用來度蜜月或者買個夢中情包，直接存起來。至于人造鉆石，還是算了吧，總有種自己騙自己的感覺。結婚的極簡并不意味著一定要降低品質，而是把錢花在我覺得值得的地方。至于人造鉆石，我是一毛錢也不愿意花的，買個假鉆戒戴著有什么意思。”

       另一方面，在Julia看來，天然鉆石從人造鉆石那兒搶客戶這件事，從長遠視角來看并不靠譜。

       “買得起天然鉆石的人真的會直接降維90%去買人造鉆石嗎？我本人持強烈的懷疑態度。這就好比買A貨包、工廠貨包的人，和買正品奢侈品包包的注定不是一類人。天然鉆石消費本身就是一個消費頻次低、單次消費額高的產品，很難說用廉價的、偏向快消屬性的人工鉆石把天然鉆石替代掉。說到底，買天然鉆石的人會把它供起來；買人造鉆石的人無非就是圖個樂，兩者內心的感受是完全不一樣的。”

       天然鉆石與人造鉆石之爭，背后是無形的階層鴻溝。確實有一部分消費者能夠接受以人造鉆石來替代天然鉆石，但或許對更多的大多數消費者而言，買鉆石的頻率比起買包來說還要更低，有的人甚至一輩子也就買一兩顆。鉆石本身雖然有些奢侈，但抱著“一輩子就結一次婚”的想法，仍然會有許多人愿意以購買天然鉆戒的方式對自己好一些。

       Julia的伴娘Cindy給出了異曲同工的觀點：“要說女生喜歡鉆戒，喜歡的并非是鉆戒本身，而是看男生愿意給自己花多少錢。你想想，要是你未來的老公拿人造鉆石來糊弄你結婚，你會高興嗎？恐怕心理那關還是很難過去的。除非這個錢用來干別的，但總之，這個錢得拿出來。”

       人造鉆石的最大賣點是作為天然鉆石的平替。但對于天然鉆石的消費客群而言，盡管鉆石的保值和稀缺價值存在一定的悖論，可它賦予人們的情感意義依舊沒有減少，也同樣是新娘眼中衡量自己分量的一個關鍵指標。而這些，都不是輕易就能被平替的。

       而Cindy也表達了另一種看法：“從另一方面來說，人造鉆石的價格能跌去90%之多，這不正說明了它是另一種形式的高度溢價嗎？那之后它會不會繼續下跌，沒有人能知道。雖然它便宜，也未必意味著一定是物有所值。與其這樣，還不如把錢存起來買金子呢？畢竟，黃金是真的能抗通脹和壓箱底的。”

       關于未來天然鉆石的銷售預測，戴比爾斯的CEO庫克堅稱2025年鉆石行業或逐步復蘇。

       但復蘇并不意味著反轉。

       在年輕人極簡婚禮的大浪潮下，年輕人會努力省下一切“沒必要”和“不值得”的開支和流程。對于人造鉆石來說，最大的偽命題可能在于，如果天然鉆石“沒必要”買，那人造鉆石就一定“值得”嗎？恐怕品牌還需要很長的時間來證明自己。