1、“甩鍋”給戴比爾斯

       納米比亞鉆石礦業公司（Namibian Diamond Mining Company Trustco Resources）董事局主席 Richard Chetwode 在其9月3日發表的文章中重點提到了“培育鉆石對天然鉆石行業的威脅”的話題，并以戴比爾斯當初推出培育鉆石品牌 Lightbox 為例，講述了自己的觀點。

       順便插一句：每個人的觀點，都或多或少地帶有一定的主觀性，因此只能作為我們的參考，而不是標準。

       他認為，戴比爾斯在2018年投放 Lightbox 品牌的時候，將培育鉆石的零售價定在 800美元/克拉，并采用線性定價方式（即以裸鉆重量為基礎進行等比增減），這個戰略是有爭議的。因為800美元/克拉的價位“太高了”，這樣定價并不符合戴比爾斯期望將培育鉆石定位在“時尚首飾”的愿望。

       Chetwode 覺得，戴比爾斯應當將 Lightbox 作為一個虧損項目進行運營，而不是一個盈利項目。而實際情況是，2018年的價格定位不但讓培育鉆石“被合法化”（原文為 legitimised，也可理解成“正當化”、“受到廣泛認同”等等），更是在短期內無法拿出足夠大的供應量來壓低培育鉆石的價格。

       當然，后來批發價格依然下降了，零售價格也出現了幅度相對較小的向下調整。只不過在這一段時間內，培育鉆石以其“環保、可持續發展、高性價比”等積極的口碑迅速占領了大量市場。

       與此同時，戴比爾斯并沒有在第一時間讓 Lightbox 降價，而是于2021年推出了品質更高的 Finest 系列（D-F色、VVS1/2凈度），零售標價1500美元/克拉。這再次向公眾說明了一點：培育鉆石的品質是很高的，足以在訂婚鉆戒領域開疆擴土。

       事實也是如此：天然鉆石行業最為看重的板塊之一——訂婚鉆戒，在全球最大的美國市場就讓出了“半壁江山”，這已經是眾多業內外媒體公認的事實。

       后來，在2024年5月10日，戴比爾斯將 Lightbox 的標品價格從800美元/克拉下調至500美元克拉。一周后，傳出了“BHP意欲收購英美資源集團”的消息。在兩周左右之后的JCK展會上，戴比爾斯推出 Origins 戰略，同時宣布停止生產用于珠寶領域的培育鉆石產品、全面轉向人造金剛石的工業應用。

       在“甩鍋”給戴比爾斯的同時，Chetwode說：

       “假如當時就把培育鉆石的零售價定在200美元/克拉，并（采用不同的營銷說辭）將其描繪成類似‘為窮人提供的鉆石’，那么今天的情況可能就大不一樣了?！?/p>

       2、甩鍋是沒有意義的

       歷史是不可以假設的，我們也無法事后諸葛亮地覺得戴比爾斯當初怎樣做就一定能改變今天的現狀。相反，我們需要承認兩個現實：

       1）行業巨頭在做出一個如此重要的、跨領域的決策時，必定是經過深思熟慮和綜合考量的。它的旗下擁有深研人造金剛石數十年的前沿公司元素六（Element Six），所以不可能不知道人造產品的成本變化趨勢，以及由此帶來的行業和市場反應。

       因此，無論是一開始的800美元/克拉，還是后來1500美元的Finest系列，直至下調到500美元和停產的舉措，都是它根據時局做出的選擇。

       2）即使沒有戴比爾斯，培育鉆石行業同樣能在訂婚鉆戒市場占領一席之地。這是由產品本身的屬性，以及行業內外的共同努力達成的。戴比爾斯在2018年的入局，只是從某種程度上加快了這個進程，這對一個處于發展初期的行業是有益的。同理，2024年的“半退出”，也會從某種程度上“勸退”一部分從業者。

       只不過，2024年和2018年不同的地方在于：消費者的意識發生了深刻的轉變。

       相比“甩鍋”的做法，我們更需要考慮的，是怎樣開發增量市場，而不是在現有的存量市場中撕扯。

       換句話說，假如我們將培育鉆石和天然鉆石的市場都僅僅鎖定（或絕大部分鎖定）在“婚慶板塊”的話，現在的局面是很在短期內難緩解的——尤其是經濟低迷的今天。因此，培育鉆石行業需要考慮的其中一個問題，或許是“開發更多的應用和功能”，從而形成質的突破。

       3、窮人的專屬？

       Chetwode在文章中引用了一個有趣的案例：2009年，印度Tata公司向市場投放了一款經濟型轎車 Nano，目標受眾是“騎摩托的印度藍領”。這款車只有一個后視鏡、一個雨刷器，和一個沒有過濾裝置的油箱，標價10萬盧比（差不多8400人民幣）。

▲ Nano車

圖源：維基百科

       后來這款車的銷售情況是比較慘烈的，2016-2017的年銷量只有7591輛，而之前的目標是每年銷售25萬輛。

       項目失敗的主要原因有兩個，一個是它的品質實在堪憂，另一個是它的宣傳語“藍領的第一輛車”，帶給市場的實際印象卻是：“Nano 是窮人開的車”。在印度，“有車”是一種特定的社會階層的體現，所以“窮人開的車”并沒有引起積極的市場反饋。

       假如當時的營銷定位不是“窮人的車”，而是“有車族的第二輛車”呢？情況或許就不太一樣了——盡管最終還是會有藍領趨之若鶩地去購買，但心態是不同的。

       由此想到了關于培育鉆石的營銷問題。

       在眾多的營銷用詞中，有一個宣傳點似乎存在被曲解的風險，那就是“便宜”。

       其實很多人都寧愿說“性價比”，因為在保障和天然鉆石一樣質量的同時，培育鉆石的價格更加實惠，這是一個事實。但由于行業缺乏統一的、完整的、系統的宣傳管理，因此“性價比”逐漸成了更加通俗易懂的“便宜”。

       另一方面，天然鉆石行業的守護者們也都在用“便宜”這個詞來做文章，比如 Martin Rapaport 在多次演講中都說“愛情和承諾不是廉價的”，NDC更是會在突出天然鉆石稀缺性的同時，強調一類產品的價值的重要性。

       客觀地講，在某個受眾范圍內，這些說法是很有市場的。

       雖然天然鉆石的價格也在大幅度地下降，并且銷售狀況很不理想，但從意識形態和營銷宣傳的角度來看，讓“便宜”（或者“廉價”）成為培育鉆石公眾形象的一部分，終究是一件值得商榷的事情。

       4、未來之路

       顯然 Chetwode 對培育鉆石行業并不友好，這與他的身份，以及背后組織的利益特性息息相關。但是我們可以從另一個角度來看 Chetwode 的文章，他向我們傳達了一個很有意思的啟示，即：需要謹慎對待培育鉆石的市場營銷，尤其是“便宜”這個概念。

       對于非必需品，尤其是珠寶這樣的高檔非必需品而言，一味地強調價格便宜，也許不會形成從業者最初想要的市場格局。相比之下，如果在強調便宜的同時，也多強調品質（甚至是品質的對比），消費者的反饋或許就不會只停留在價格上，而是成為針對“性價比”的思考。

       這是一個微妙的、需要仔細把控的營銷工作。將“豐富的應用場景”和“杰出的性價比”結合起來，就有可能開發出一些有益的增量市場。

       培育鉆石未來的路，想必是曲折的，但依舊存在希望。不同的人，從不同的角度出發，可能對這類產品有不同的定位。然而最終能決定這個行業的價值的，依舊是人心。