不管從營銷、品牌、心智、消費理念來看，我們在天然鉆石領域都遠遠落后于美國和歐洲。如今，培育鉆石的上游核心優勢在中國，如果品牌商能迅速識別機會，不僅能加速國內培育鉆石的發展，甚至還能實現彎道超車，中國完全有能力打造出一個國際領先的培育鉆石品牌。

       實驗室里不限量的培育鉆石和用來紀念人們生活中某個重要時刻的天然鉆石，你會選哪個？

       商學院雜志 3月27日至30日，在以色列拉馬特甘市舉辦的第40屆世界鉆石大會上，培育鉆石和天然鉆石的兩方代表矛盾激化。鉆石交易平臺Rapaport集團主席Martin Rapaport，毫不避諱地展現出了對培育鉆石的敵意，而分析師Edahn Golan卻反駁道：“在美國市場上，2克拉的訂婚鉆戒中，就有50%是用培育鉆石制成的?！?/p>

       不過，珠寶商巨頭戴比爾斯前CEO Bruce Cleaver認為，培育鉆石并沒有蠶食天然鉆石市場，業內無需對該產品在婚慶領域的發展過分擔憂，這與戴比爾斯此前極力反對培育鉆石的態度形成了鮮明對比。

       培育鉆石是一種在實驗室里“養”出來的鉆石。當一顆47.69克拉的“南非之星”不到兩周就能“培育”出來，鉆石的意義會被改變嗎？培育鉆石的品牌商又將講出怎樣的愛情故事來延續消費者的夢想？

       01、行業攪局者

       公元前800年，印度人在一條叫克里希納的河谷內，首次發現了一種透明晶體，王公貴族將其做成飾品，用來炫耀自己的身份與地位。后來這種透明晶體輾轉進入希臘，以柏拉圖為首的哲學家和詩人們浪漫地稱之為“鉆石”。

       在人們的印象中，鉆石是一種稀有資源，但隨著時間的推移，全球各地均發現了鉆石礦。目前，已探明的天然鉆石儲量大約就有25億克拉，隨著越來越多的鉆石礦被發現和開采，按正常的需求理論應該呈現出“供大于求導致價格下跌”的趨勢，可是相反，鉆石的價格并沒有降下來。

       這便是鉆石行業的秘密！1888年，一個叫塞西爾·約翰·羅茲的英國人，創建了戴比爾斯聯合礦業公司，從此拉開了鉆石營銷的世紀大幕。戴比爾斯聯合礦業公司成立后，買下了全球大部分的鉆石礦，之后小心翼翼地控制鉆石產出量，壟斷了整個鉆石的供貨市場，巔峰時期曾掌控過市場上90%的鉆石交易。

       為了讓更多的人購買鉆石，戴比爾斯將鉆石與愛情捆綁在一起。1946年二戰剛剛結束，戴比爾斯買下了125份報紙的版面，請了幾十位好萊塢明星代言，對鉆石進行大肆宣傳。N.W.Ayer 廣告公司還為戴比爾斯創作出一句流傳至今的經典廣告語——“A Diamond is Forever”（中文譯作“鉆石恒久遠，一顆永留傳”）。

       如果說以前鉆石的供不應求是戴比爾斯制造的假象，培育鉆石的出現極有可能打破這個假象。一顆鉆石可以永留傳，如果有一萬顆呢？

       培育鉆石具體的形成過程，是將一小顆天然鉆石的原石放在模擬天然鉆石自然形成環境的實驗室中進行培育，不同于天然鉆石需要在地球深處經歷數百萬甚至數十億年，實驗室里制造培育鉆石通常只需要幾周時間。培育鉆石和天然鉆石在化學成分、物理性質上完全一致，肉眼極難分辨，只有通過精密儀器才能鑒別出來。

       那么，這種培育鉆石究竟是真鉆石還是假鉆石？

       2018年7月，美國聯邦貿易委員會正式修訂了“珠寶指南”，指出“合成（synthetic）”一詞通常讓人聯想到“偽造”，但培育鉆石并不是偽造的，他們與開采的鉆石有完全一致的光學、物理及化學性質。因此，與“莫桑石”“鋯石（水鉆）”等假鉆石不同，培育鉆石就是實實在在的真鉆石。

       在今年3月16日至20日在北京舉辦的中國國際珠寶展上，中國地質大學（北京）鄭州研究院旗下的培育鉆石品牌珀麗詩引起大家關注。展會結束后，該品牌CEO李金麗向《商學院》記者表示：“這次展會的效果超出了我的預期。實際上，對于培育鉆石的真假稍微進行了解，觀念便能被打通。通過這次展會我們發現，很多消費者慢慢在接受這個新事物，主動過來咨詢培育鉆石的觀眾特別多?！?/p>

       據李金麗介紹，在培育鉆石的產業鏈上，上游屬于培育鉆石毛坯生產的一端，中游主要是切磨加工環節，下游則是一些面向消費者的培育鉆石品牌，珀麗詩則是一個面向中下游業務的品牌。

       中信證券的一份研報顯示，2020年全球培育鉆石產量為600萬~700萬克拉，約占總產能的50%。數十年來，河南省鄭州市、許昌市、南陽市、商丘市等地，形成了一個集研發、生產和銷售于一體的人造金剛石產業集群，涌現出了力量鉆石、黃河旋風、中兵紅箭、四方達、惠豐鉆石等一批知名的生產企業。在國內生產制造的原石，超90%流向印度進行人工打磨、加工后再通過經銷商出售給消費者。

       2021年，貝恩咨詢曾發表過一份《2020-2021 年全球鉆石行業研究報告》，里面提到一個有意思的結論：全球培育鉆石消費市場中，美國培育鉆石的消費總額反而占全球培育鉆石消費總額的約80%，而中國培育鉆石的消費總額僅占10%。

       科特勒咨詢集團中國區合伙人、營銷行業專家王賽表示：“從當下這個情況來看，極有可能會出現這樣一種情況，我國河南出產的培育鉆石，經過印度打磨切割，再經過美國包裝定價，轉了一圈之后，最終又賣回到中國消費者的手中，而中間價格會翻番。因此，我國亟需在C端涌現出一批培育鉆石品牌來，以此來避免消費者白白流失。”

在李金麗看來，美國的確是目前最大的培育鉆石消費國，依托產業鏈優勢，中國市場也一定會往這個趨勢走，雖然當下還處在剛剛起步的狀態，但時機已經來到。

       02、品牌定位：從聚焦婚戀市場到多元化消費群體

       記者發現，目前我國的培育鉆石品牌主要包括豫園股份旗下的露璨LUSANT、曼卡龍旗下的慕璨OWN SHINE、新晉珠寶品牌小白光Light Mark、潮宏基旗下子品牌VENTI等。

       “培育鉆石早期就存在很多爭論，是用作時尚佩戴，還是也能用來表達愛情、傳遞婚姻的儀式感？大家普遍會質疑，實驗室里的培育鉆石能代表愛情嗎？”小白光的聯合創始人劉韌說。

       戴比爾斯就曾針對這個矛盾，在營銷上做過一些文章。2015 年，戴比爾斯聯合阿爾羅薩、力拓、多米寧鉆石、盧卡拉鉆石、佩特拉鉆石以及杰姆鉆石等礦業巨頭，組成了鉆石生產商協會，呼吁Real is Rare, Real is a Diamond（中文譯作珍如此心，真如此鉆）。2020 年 6 月，該協會改名為更為直白的天然鉆石協會，強調與培育鉆石不同，天然鉆石每一顆都是獨一無二的。

       但戴比爾斯自己也成立了一個培育鉆石子品牌Lightbox。該品牌直接定位為時尚快消配飾，且價格遠低于天然鉆石。另一方面，戴比爾斯卻在不斷提高天然鉆石的價格，進一步樹立培育鉆石只能作為時尚配飾的品牌印象，正如Bruce Cleaver認為的那樣，培育鉆石在婚慶市場對天然鉆石構不成威脅。

       在做小白光之前，劉韌曾在某知名珠寶品牌任職8年，也在4A廣告公司就職過?！霸谙M場景上，我們迅速度過了徘徊階段，還是想將婚戒作為主力場景，實際上市場還處于早期，我們作為先發品牌需要承擔教育市場的責任，要去小紅書、知乎等各種平臺不斷教育消費者。培育鉆石為什么不能做婚戒？”劉韌表示。

       截至目前，小白光已經在全國開出了17家線下門店，主要布局在一、二線城市的核心商超。2020年品牌剛成立，2021年便拿到了1.3億元人民幣的Pre-A輪融資。市場也印證了劉韌的觀點，根據珠寶行業咨詢公司Tenoris披露的最新報告顯示，對于培育鉆石的訂婚戒需求在美國逐年增加，目前銷量占比已經上升到73%左右，市場教育初見成效。

       除了婚戒，在李金麗看來，培育鉆石的應用場景應該更多?！芭嘤@石可以輻射出很多漂亮的產品，戒指未必只能是婚戒，除了跟婚姻連接在一起，還可以挖掘更多情感價值?！崩罱瘥愓f。

       從現有的一些培育鉆品牌定位上看，露璨LUSANT定位高端“悅己（愉悅自己）”消費品牌，以往傳統鉆石珠寶僅限婚戀場景，而露璨主張面向追求多元化的消費群體；慕璨OWN SHINE主打培育鉆石的高端首飾，定位也以悅己消費為主、婚慶消費為輔，產品分為素金飾品和鑲嵌飾品兩大類，在K金的基礎上加入小粒群鉆或多彩寶石，來突出品牌設計感與時尚感；Light Mark小白光則以科技創新為基因，針對婚戀、悅己市場均有覆蓋，與潮玩、藝術家、國際賽事聯名實現跨界合作，融入產品宣發。

       03、營銷：找到新的價值符號

       在各大搜索平臺上可以發現，當下關于培育鉆石與天然鉆石的討論，主要集中在材質和價格兩個方面，遺憾的是，大多數消費者對于培育鉆石的理解，僅僅局限在“比天然鉆石更便宜”上。

       李金麗始終認為，培育鉆石是珠寶領域的一個新材料，不是天然鉆石的競品，將二者放在一起比較，就只能看到培育鉆石在價格上的一點優勢，這是不對的。天然鉆石始終都會有它的市場，在打造培育鉆石品牌時不應該刻意和天然鉆石對標，而應該專注到品牌產品的開發上。

       2021年4月，美國國家廣告部公開發表聲明，建議天然鉆石協會（NDC）停止關于“天然鉆石相比培育鉆石具有優勢”的某些廣告宣傳，包括“天然鉆石的稀缺性”“天然鉆石相對于培育鉆石的轉售價值”，以及“將天然鉆石描述為‘真鉆石’”等，這為培育鉆石的品牌商創造了良好的輿論環境。

       王賽認為，不同于美國相對成熟的市場，我國培育鉆石市場尚處于發展初期，從品牌宣傳的角度上看，亟需通過大量開拓線下門店來提升消費者對產品的認知。通過在門店中向消費者展示培育鉆石和天然鉆石的區別，并介紹二者的特性，讓消費者接受培育鉆石就是“真鉆石”。

       王賽進一步表示：“培育鉆石是一個高速發展的賽道，雖然與天然鉆石相比，培育鉆石不具備稀缺性，但如果培育鉆石品牌僅將營銷點集中在價格更低上，這是一個營銷誤區。作為文化價值屬性的商品，低價反而會拉低品牌的價值感，而對于培育鉆石品牌而言，找到更多新的價值符號才是真正重要的事情，譬如讓消費者參與到鉆石培育和設計的過程中去，強調用戶參與，加入更多個性化的內容，讓消費者在游戲中參與培育鉆石制作，自主設計成品并最終定制相應的首飾，體現每一顆培育鉆石的獨一性?！?/p>

       另外，在小白光聯合創始人劉韌看來，隨著消費者越來越聰明，無負擔消費、科技感、綠色消費是可以與消費者產生共鳴的情感價值點。

比如在無負擔消費上，小白光宣傳品牌價值觀為克拉自由，即不受傳統鉆石價格和品質的約束，強調自己是一個大多數人都能負擔得起的鉆石品牌；其次，相比天然鉆石，培育鉆石的生產過程可以做到零污染、零排放、對自然零破壞，是一種真正的可持續珠寶；最后，小白光著重突出了培育鉆石科技感的屬性，采用了科技感很強的藝術展風格的線下門店，與傳統珠寶門店設計風格截然不同。

       在劉韌看來，小白光不僅僅是一個珠寶品牌，更是一個新零售品牌，為了讓更多人了解培育鉆石，小白光還在小紅書、微博、微信、抖音、大眾點評、知乎、B站、百度上建立了多元的社交媒體矩陣，從各個角度為消費者全力推薦這一新興事物。

       04、用戶畫像：把鉆石賣給誰？

       在北京合生匯小白光的門店里，來來往往的人群中，以年輕人居多，店員向記者介紹，目前到店消費的主要分為兩大客群：一類是25-30歲的年輕群體，主要以購買結婚鉆戒為主；另一類是30-40歲的已婚群體，她們當中很多人已擁有天然鉆戒，所以會在日常佩戴的飾品上選擇培育鉆石。

       根據上海鉆石交易所調研，培育鉆石主流消費群體的畫像中，主要以一、二線城市為主，尚未向三、四線城市滲透。這部分群體中，出于婚慶、首飾和贈禮等需求占主流，同時定制化逐步成為行業趨勢，約有55.90%的消費者對于定制服務表示感興趣。

       劉韌將中國珠寶品牌的發展劃分出了四個階段：第一階段是中國改革開放后進入內地的第一批港資珠寶品牌，如周大福、周生生等；第二階段是港資珠寶品牌走紅后，內地涌現了很多后起之秀如周大生、老鳳祥，它們增加了親情等情感元素；第三階段是珠寶品牌開始嘗試講一些感性的故事，誕生了如 I DO、萊紳通靈等品牌。

       在劉韌看來，小白光正走向第四階段?！霸谶@一階段，我們更希望在審美與文化方面做更多的事，‘00后’喜歡短視頻、社交，喜歡個性表達、科技感、潮酷，我們也要匹配這部分年輕人的需求，講述更酷的事情?！?/p>

       除此之外， 隨著越來越多三線及以下級城市的GDP不斷增長，消費水平進一步提升，以三、四線城市消費者為代表的群體能否成為培育鉆石消費的新力量？

       一位珠寶行業觀察者向記者表示，中國素有喜愛黃金的文化傳統，加上黃金具備投資保值屬性，在三、四線城市消費水平沒有太高的情況下，購買黃金通常都是第一選擇，這也是為什么周大福、老鳳祥以及周大生在三、四線城市這么常見的原因。但是相比天然鉆石，培育鉆石由于在價格上有優勢，被消費者選擇的潛力也非常大。

       李金麗表示，除了面向消費者，未來培育鉆石也將在To B的領域大有作為?！芭嘤@石是金剛石，它的物理、化學性質非常好。所以它不僅限于在珠寶領域的應用，在工業、軍事領域都是非常受歡迎的新興材料。2019年，由中國地質大學團隊孵化的一家科技型公司，就是利用培育鉆石超級好的導熱性能，應用在新能源、5G基站等領域，解決導散熱問題，效果非常好?！崩罱瘥愓f。

早年，一個戴比爾斯靠壟斷鉆礦達到了稱霸行業的目的，今天，背靠培育鉆石產業鏈優勢，中國有沒有可能誕生出一個優質的培育鉆石品牌？

       “不管從營銷、品牌、心智、消費理念來看，我們在天然鉆石領域都遠遠落后于美國和歐洲。如今，培育鉆石的上游核心優勢在中國，如果品牌商能迅速識別機會，不僅能加速國內培育鉆石的發展，甚至還能實現彎道超車，中國完全有能力打造出一個國際領先的培育鉆石品牌?！蓖踬惾缡钦f。