“雖然受到疫情影響，但京東618累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)所有購(gòu)物節(jié)的新紀(jì)錄。”京東集團(tuán)副總裁韓瑞在2020（第二十屆）中國(guó)企業(yè)未來之星年會(huì)暨中國(guó)企業(yè)家生態(tài)大會(huì)亮出了成績(jī)單。

        近半年來，由于疫情影響，線下零售企業(yè)遭受重創(chuàng)，很多企業(yè)品牌被迫完全轉(zhuǎn)到線上。作為疫情后首個(gè)全民購(gòu)物節(jié)，京東618掀起一輪消費(fèi)高潮，拉動(dòng)了線上線下消費(fèi)。但隨著線上流量的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，品牌企業(yè)該如何更好滿足用戶需求？作為平臺(tái)企業(yè)，又如何能更好地賦能品牌商家達(dá)到共贏？

        6月20日下午，《中國(guó)企業(yè)家》雜志社和京東聯(lián)手啟動(dòng)“新倍增計(jì)劃”，旨在幫助具有成長(zhǎng)性的國(guó)品新勢(shì)力積極探索應(yīng)對(duì)沖擊的增長(zhǎng)新路徑。雙方舉行了云簽約儀式，將發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)上下游企業(yè)共同探索平臺(tái)與企業(yè)共生共長(zhǎng)的新模型。值得一提的是，在本次共生行動(dòng)中，京東、騰訊、抖音、格力等眾多平臺(tái)和公司都已加入其中。

        據(jù)韓瑞介紹，今年京東618期間，有187個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額破億。京東目前是國(guó)內(nèi)最大的品牌競(jìng)銷場(chǎng)之一，他們也將繼續(xù)發(fā)揮模式和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過多維大數(shù)據(jù)分析，幫助實(shí)體企業(yè)精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)需求，助推傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

        簽約儀式后，韓瑞與慕思集團(tuán)總裁姚吉慶、探路者董事長(zhǎng)兼總裁王靜、紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢金波、華耐家居董事長(zhǎng)賈鋒、酷特智能總裁張?zhí)N藍(lán)、鳳凰都市傳媒副總裁兼首席營(yíng)銷官馮小慶以及木蘭匯常務(wù)理事朱曉東一同現(xiàn)身未來之星年會(huì)直播間，就品牌企業(yè)如何使用數(shù)字化供應(yīng)來提振銷售等話題進(jìn)行探討。

        品牌力打造

        “作為一家實(shí)體企業(yè)，今年遇到疫情的時(shí)候內(nèi)心還是比較焦慮的。”姚吉慶坦陳，慕思集團(tuán)成立于2004年，專注于人體健康睡眠研究，從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營(yíng)銷。

        不過從2月1日開始，慕思就開始投入到直播的準(zhǔn)備當(dāng)中，兩天時(shí)間就做了10萬單；5月期間，慕思與行業(yè)頭部品牌聯(lián)合又做了一場(chǎng)直播，再次拿下11萬單的成績(jī)。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了姚吉慶的想象，復(fù)盤下來，姚吉慶將直播取得成功的原因歸納為三點(diǎn)，“最重要還是品牌力打造、產(chǎn)品力打造和數(shù)字化打造”。

        說起品牌力的打造，姚吉慶回憶起創(chuàng)業(yè)之初的2004年，那時(shí)床墊行業(yè)已是一片紅海，“有賣幾百塊的，有賣幾千塊的，魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)甚至激烈到已經(jīng)沒有多少利潤(rùn)”。但慕思選擇了一個(gè)全新品類切入，叫作“健康睡眠系統(tǒng)”，想睡好覺，除了床墊以外，還需要枕頭、被子等優(yōu)質(zhì)的床上用品。“我們創(chuàng)造了這樣一個(gè)概念，更重要的是創(chuàng)造了這樣一套系統(tǒng)。”姚吉慶稱。

        開創(chuàng)全新品類后，首先要做的就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，慕思打出了核心Slogan“健康睡眠”，“慕思就等于健康睡眠，健康睡眠就等于慕”。

        近幾年，戶外品牌探路者也在品牌領(lǐng)域加大了投入。在王靜看來，疫情一方面帶來挑戰(zhàn)，但另一方面也給有品牌力、有現(xiàn)金流的公司提供了更多的機(jī)會(huì)。

        今年是探路者成立的第二十一年，積累了眾多專業(yè)戶外玩家客群，但在探路者董事長(zhǎng)兼總裁王靜看來，作為一個(gè)消費(fèi)品牌，一定要吸引住現(xiàn)在的年輕客群，“很多人都覺得戶外太專業(yè)了，所以一定要往日常化走”。王靜透露，探路者將于今年下半年發(fā)布子品牌，雖然產(chǎn)品也會(huì)具有排汗等功能性，但在設(shè)計(jì)等方面會(huì)更加側(cè)重于日常化和生活化。

        王靜表示，這和探路者品牌本身并不沖突，專業(yè)性的戶外產(chǎn)品依然會(huì)非常專業(yè)，而子品牌將承擔(dān)吸引更多年輕客群的任務(wù)。

        在品牌力上，紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢金波也分享了一個(gè)存在多年的真實(shí)痛點(diǎn)。“紅蜻蜓做了25年的鞋子，但如果有人問我，你到底是做什么鞋子的？我會(huì)告訴他男鞋、女鞋都有，一年四季都有，但后來我發(fā)現(xiàn)，我還是沒有回答他的問題。”錢金波說，“我感覺做了25年連這個(gè)都沒有回答，就是白做了。”雖然銷售結(jié)構(gòu)中“賣給誰”，即品牌定位很重要，“但人有時(shí)候就是那么難，往往在看報(bào)表看增長(zhǎng)率的時(shí)候，就舍不得失去那些的銷售”。

        隨著心智時(shí)代的到來，怎樣才能使紅蜻蜓品牌突圍？經(jīng)過多方面思考后，錢金波決定對(duì)紅蜻蜓進(jìn)行重新定位。經(jīng)過調(diào)查，錢金波發(fā)現(xiàn)有兩億消費(fèi)者曾經(jīng)用過紅蜻蜓，用戶只知道“紅蜻蜓皮鞋”，這是想改也改不掉的。在錢金波看來，即便紅蜻蜓變成了運(yùn)動(dòng)鞋，也難以和安踏、李寧競(jìng)爭(zhēng)，“所以要接受消費(fèi)者的認(rèn)知，我們還是專注于紅蜻蜓商務(wù)市場(chǎng)皮鞋”。

        只是重新定位之后，如何在商務(wù)時(shí)尚皮鞋的定位上做到極致，觸達(dá)消費(fèi)者心智？這離不開數(shù)據(jù)中臺(tái)。

        在品牌營(yíng)銷上，馮小慶也表達(dá)了他的觀察，“大家都以為很多企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)到了線上，品牌主對(duì)線下的營(yíng)銷價(jià)值不夠認(rèn)可了，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)截然相反。”從鳳凰都市傳媒的廣告投放情況來看，仍有大量品牌在堅(jiān)持做戶外LED媒體廣告，線下依然成為營(yíng)銷閉環(huán)當(dāng)中一個(gè)非常重要的部分。

        數(shù)字化能力建設(shè)

        對(duì)于以紅蜻蜓為代表的傳統(tǒng)企業(yè)而言，它們大多在數(shù)據(jù)方面缺乏與消費(fèi)者的連接，缺乏數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)營(yíng)工具，這是一個(gè)極大的痛點(diǎn)。兩年前，錢金波啟動(dòng)了紅蜻蜓數(shù)據(jù)中臺(tái)的打造，同時(shí)在這次疫情當(dāng)中，錢金波進(jìn)行了每月一次直播，以此跟年輕消費(fèi)者直接交流。

        目前，紅蜻蜓運(yùn)營(yíng)粉絲數(shù)已達(dá)到了710萬，會(huì)員社群數(shù)已經(jīng)達(dá)到1694萬。對(duì)于這樣一群人，如何提供他們的購(gòu)買黏性、繼續(xù)拉新，這都對(duì)數(shù)字化工作提出了更高的要求，錢金波也表示這將是紅蜻蜓接下來的核心工作之一。

        姚吉慶表示，慕思的數(shù)字化能力的建設(shè)是從五年前開始的。當(dāng)時(shí)慕思代理過一些更高端的產(chǎn)品品牌，但銷售了一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)，沒有多少東西可以賣，“很多高端品牌在意大利全是手工定制，定制一個(gè)東西就要250個(gè)小時(shí)，高級(jí)技師是有限的”。

        因此，姚吉慶在想是否有一條路，能做到定制，又能做到柔性化、規(guī)模化生產(chǎn)，還能把成本做下來，這就不能靠人解決問題，要靠機(jī)器去解決問題，這便成了慕思數(shù)字化建設(shè)的開端。

        經(jīng)過幾年努力，慕思已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)工業(yè)的柔性生產(chǎn)，以及CRM系統(tǒng)的建立。姚吉慶笑稱，本是打算2020年開始全面實(shí)施，結(jié)果剛好遇到了疫情，于是這個(gè)時(shí)候按下了啟動(dòng)鍵。姚吉慶表示，“對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來說，遇到疫情的時(shí)候就能明顯感覺到數(shù)字化能力太重要了。”

        但不同于零售品牌的是，家居行業(yè)由于其獨(dú)有的市場(chǎng)特征，使得線下門店依然是當(dāng)前銷售的核心渠道。對(duì)于華耐家居這樣一家裝飾材料行業(yè)的企業(yè)，華耐家居董事長(zhǎng)賈鋒近年來思考更多的，還是如何能在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的道路上形成新的企業(yè)戰(zhàn)略。

        目前中國(guó)建材基本以大賣場(chǎng)為主，每個(gè)品牌、品類，乃至于設(shè)計(jì)搭配都缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，因此華耐提出了最新企業(yè)戰(zhàn)略，打造華耐家居“心選館”的消費(fèi)生活方式。華耐將所有的品類整合在一個(gè)店里，打造一站式購(gòu)買方式，并提供專業(yè)的家居空間設(shè)計(jì)解決方案，通過在線設(shè)計(jì)給顧客以實(shí)景呈現(xiàn)，為消費(fèi)者解決選材累、過程苦、效果煩的三大痛點(diǎn)。

        與此同時(shí)，華耐同樣在全力以赴提升線上線下協(xié)調(diào)和體驗(yàn)?zāi)芰Γㄟ^會(huì)員系統(tǒng)整合客戶的房屋戶型、設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品型號(hào)、交付服務(wù)人員等一系列信息，通過信息化方式給顧客提供更加專業(yè)的會(huì)員服務(wù)，以提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

        線上線下融合共生

        隨著數(shù)字化時(shí)代到來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上零售平臺(tái)融合共生的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

        在論壇中，當(dāng)姚吉慶問到京東在家居高端品牌線上線下融合有什么規(guī)劃時(shí)，京東集團(tuán)副總裁韓瑞表示，今年整個(gè)京東零售最重要的戰(zhàn)略之一就是全渠道戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單來講，就是當(dāng)用戶在京東上買一些商品，有可能是京東自營(yíng)送過去，也有可能是品牌商送過去，也有可能是用戶附近的沃爾瑪門店送過去。

        近幾年，京東加大了在全渠道方面的布局力度，包括京東線下有很多家電體驗(yàn)店、京東五星電器，以及在重慶京東電器超級(jí)體驗(yàn)店等，這一切都是為了連接線上和線下。而對(duì)于慕思所在的寢室用品行業(yè)，韓瑞表示京東也在布局，未來京東也將通過全渠道營(yíng)銷方式與各品牌合作起來，通過線上營(yíng)銷能力來帶動(dòng)線下。

        今年京東618共帶動(dòng)了超300萬家的線下店參與，并通過“物競(jìng)天擇”系統(tǒng)，引入了超過了5萬家以上的線下門店，和超過300萬款的產(chǎn)品，這也為線下商戶更好地拓展了線上商機(jī)。“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目是京東與品牌商聯(lián)合推出線上線下聯(lián)通的“1小時(shí)生活圈”解決方案。

        值得一提的是，全渠道也成為了京東618高速增長(zhǎng)的重要因素。據(jù)韓瑞介紹，618期間，京東的“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目累計(jì)成交額與4月環(huán)比增長(zhǎng)了30倍，沃爾瑪官方旗艦店累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)100%，京東京車會(huì)線下成交金額增長(zhǎng)了265%，京東自有品牌京安途系列車品成交量同比增長(zhǎng)423%。

此外，在剛剛過去的618，京東通過C2M（用戶直連制造）為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來強(qiáng)大的助推力。據(jù)韓瑞介紹，京東通過多維大數(shù)據(jù)的分析，幫助制造企業(yè)精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)需求。

        對(duì)于制造業(yè)來說，C2M或?qū)⒊蔀槲磥碇匾陌l(fā)展方向。對(duì)于酷特智能來說，C2M商業(yè)生態(tài)也一直是戰(zhàn)略重點(diǎn)。青島酷特智能股份有限公司成立于2007年，主要從事個(gè)性化定制服裝的生產(chǎn)與銷售。

        一直以來，傳統(tǒng)的個(gè)性化定制難以量產(chǎn)，且成本非常高，因此如何打破個(gè)性化與工業(yè)化的矛盾，用工業(yè)化手段和效率制造個(gè)性化的產(chǎn)品，是酷特智能十年來一直在積極探索的重點(diǎn)。

        在數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建設(shè)上，酷特智能在生產(chǎn)制造端建立了六大數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，其中最主要的是四個(gè)核心數(shù)據(jù)庫(kù)，比如版型數(shù)據(jù)庫(kù)、工藝數(shù)據(jù)庫(kù)、boom數(shù)據(jù)庫(kù)等。

        因此酷特智能完全擺脫了對(duì)版式的依賴。酷特智能總裁張?zhí)N藍(lán)稱，在酷特智能的流水線上看不到兩件衣服是一模一樣的，每件衣服版型不一樣，款式也不一樣，而款式庫(kù)每年還在不斷更新。通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，酷特智能在生產(chǎn)端建立了全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化產(chǎn)品。

因此，與傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品再通過渠道銷售不同，酷特智能是“賣了再做”。“消費(fèi)者提需求，我們按需生產(chǎn)，所以我們流水線的所有服裝都是有真正有主人的。”張?zhí)N藍(lán)說，商家不需要為庫(kù)存而擔(dān)憂，消費(fèi)者也不需要為庫(kù)存而買單。這樣做對(duì)社會(huì)的好處是不會(huì)產(chǎn)生任何浪費(fèi)，在張?zhí)N藍(lán)看來，這也是酷特智能做出的重要貢獻(xiàn)之一。