電商備戰“雙十一”

       距離 “雙十一”還有10天，特價潮就已撲面而來。與往年不同的是，在價格上比來比去的拉客模式減少，線上線下融合互補的趨勢顯現。業內人士分析，電商的線上紅利正逐步消失，需要通過數字化、國際化以及與線下傳統商業合作突破困局。

       當前，眾多工廠正改變以往的“代工”模式，開始借道電商試水自主品牌，這也意味著電商的數字化變革正為傳統的制造業帶來機遇。而從消費者的角度看，今年 “雙十一”消費者的消費觀念正在升級，更趨理性并注重性價比。（包芳鳴）

       導讀

       上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺表示，電商的線上紅利已經吃完，這也就意味著線上用戶數量的增長即將放緩，甚至于停滯。

       只有不到一年任期的阿里巴巴董事局主席馬云，最近很忙。

       10月31日，阿里巴巴2018年股東大會在香港召開，而阿里巴巴官方并未透露任何與馬云相關的信息。馬云除了發出一封情深義重的對金庸先生的悼詞外，還在南非參加了當地投資者峰會。

       就在前夜，馬云發出了一封給股東的公開信。“這是我最后一次以阿里巴巴董事局主席身份給你們寫信。”他的公開信如是開場。面對投資者們關心的經濟壓力下所面臨的挑戰，馬云稱，生意難做之時，正是阿里巴巴兌現“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。

       此前，阿里巴巴度過兩次全球性經濟震蕩，而最近，“全球經濟正在遇到困難，貿易、消費、股市、制造業一切開始變得不確定，中美貿易摩擦也進一步增加了市場的慌亂”，馬云將它看作阿里巴巴經歷的第三次全球性波折。

       無獨有偶，股價狂奔一年多的巨頭亞馬遜也開始顯露疲態。該公司剛剛公布的2018年第三季度財報顯示，其營收565.76億美元，增長29.3%；凈利潤28.83億美元，同比上升了1026.2%。不過，核心電商業務增速只有10%。

       亞馬遜已經找到了除電商之外的業務支撐點。緊隨其后，阿里巴巴CEO張勇在股東信中提出了打造“阿里巴巴商業操作系統”的概念

       馬云表示，這一次，阿里巴巴依然會用新技術、新制造、新型全球化，創造新的價值。

       10月31日，一名投行人士對21世紀經濟報道記者表示，在整個互聯網企業面對經濟下行壓力，以及線上流量紅利見底的雙重背景下，阿里、騰訊、百度等巨頭股價都面臨階段性下調。阿里巴巴此次發布公開信的主要目的，就是向股東傳遞信息，表示阿里巴巴是一家技術公司，并且擁有牢固的經濟體生態系統。短期的股票價格浮動，并不影響長期價值。

       解構商業數字化

       在中概股普遍遭遇寒冬的當下，阿里巴巴也未能幸免。在6月5日股價創下歷史高點211.7美元之后，其股價便一路下跌，最新收報136.33美元，跌幅約35%，已接近52周最低130.06美元。近5個月時間內，阿里巴巴市值蒸發1800億美元。截至21世紀經濟報道記者截稿，其最新市值為3533.92億美元。

       因此，電商之外，阿里巴巴需要找到新的增長點來說服投資人。阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景，及其所形成的數據資產，與云計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業操作系統”，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。這是張勇對阿里商業價值的最新總結和定義。

       在這個操作系統當中，各個商業部門既產生數據，又利用數據，形成有機循環。在張勇看來，互聯網和數字技術不僅為企業開辟了新的網上銷售通路，而且深刻地推動了營銷方式、消費者運營模式、供應鏈、商品設計營銷和商品生產方式的變革。所有這些變革的基礎，正是企業經營數據和消費者數據的全域打通。

       借由大數據，天貓正謀創新。今年618期間，六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發，限量供應的5000瓶17秒內被秒光。爆紅帶來了“蝴蝶效應”，周黑鴨與御泥坊聯名推出的小辣吻咬唇膏、瀘州老窖(39.140, 1.08, 2.84%)推出了桃花醉香水、福臨門萬福卸妝油等等。其背后，也是傳統品牌對于求變的渴望。

       今年雙十一前夕， 自然堂與旺旺聯名打造了一款“旺旺雪餅”氣墊粉餅，并在天貓上獨家售賣。10月20日零點開啟預售后1天，預定數近萬。10月31日，旺旺集團電商渠道事業部副總經理何禮旭在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，之所以與時尚潮牌、化妝品品牌做跨界聯名，是希望讓顧客感受到，旺旺的品牌很年輕，也可以很潮流。“對于一個休閑食品品牌而言，用戶其實會長大，我們希望可以一直覆蓋到他們。”

       天貓營運平臺事業部總經理劉博也對21世紀經濟報道記者坦言，無論是聯名款新品的設計還是品牌營銷、話題制造，天貓都是深度參與的。“畢竟，從大數據分析，用戶調研再到技術上實現，我們都是在賦能品牌的新品研發與供應鏈改造，這些年天貓一直在進化。一些線下品牌也跟著在變。”

       因此，零售云、營銷云、金融云、物流云等云化基礎設施逐步推廣后，在幫助企業完成數字化轉型的過程中，阿里巴巴希望找到新的商業模式。馬云與張勇雙雙發出公開信后，阿里巴巴在美股開盤扭轉了一直以來的跌勢，上漲2.21%，報收136.33美元。

       加快國際化進程

       電商行業的高速增長今年似乎按下了減速鍵。京東第二季度財報顯示，其第二季度的凈利潤為人民幣4.78億人民幣，而去年同期為9.765億元人民幣。同時，基于非美國通用會計準則，其運營利潤人民幣1.132億元（約合1710萬美元），而上年同期運營利潤達到了5.819億元。今年“6·18”期間，京東的GMV（成交總額）同比只增加了約23%，而GMV一直是一個衡量電商業績的重要考核指標。

       拼多多8月30日財報披露的數據顯示，2018年第二季度，拼多多實現營收27.09億元，較去年同期增長2489%。不過，該公司營業虧損為8.16億元，按美國通用會計準則（GAAP）下，平臺累計凈虧損為78億元。

       阿里巴巴未來的表現，則要看它是否能如馬云和張勇所說，再一次逆境突圍，成就更偉大的自己。張勇在公開信中稱，全球化仍然是阿里巴巴的長期戰略，最終目標不只是從中國賣向世界，而是從世界賣往世界，誕生一個真正全球化的平臺。

       當亞馬遜還在小步試探東南亞市場時，阿里巴巴和旗下的螞蟻金服已經在這個快速增長的市場加速跑馬圈地。電商、支付、云計算、物流等各業務都已經落地。在俄羅斯，阿里速賣通已經成為了俄羅斯電商市場的主導平臺，占據了69%的份額。

       不過，相比中國萬億美元級的在線消費能力，東南亞的市場還較小，但是增長潛力巨大。據美國市場研究公司eMarketer數據顯示， 2017年，印尼電商市場規模達82億美元，泰國這一數據為35億美元。

       9月4日，野村證券東南亞研究主管Trevor Kalcic在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，對東南亞市場持比較謹慎的態度，但是相對還算比較樂觀。主要原因是東南亞的貿易政策還沒有達成一致，但是它受外部貿易戰的影響比較小，市場更加穩定。“中國互聯網巨頭的布局，至少還需要五到十年來培育市場，因為東南亞的互聯網發展水平比中國要落后十年。這些投資的收益回報，短期內還看不到，卻是十分有必要的布局。”

       據21世紀經濟報道記者了解，阿里巴巴以7.5億美元收購中東地區規模最大、增長最快的移動電商平臺Trendyol，其擁有超過2000多個商家和1600萬的用戶。“到2036年，希望服務全世界20億消費者，幫助1000萬中小企業在平臺上盈利，創造1億就業機會。” 在公開信中，張勇如是展望。

       10月31日，上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，電商的線上紅利已經吃完，這也就意味著線上用戶數量的增長即將放緩，甚至于停滯。而阿里巴巴提前布局大潤發、銀泰等傳統商超，目的在于打開線下的流量入口，重新找到新的增長極。“相對而言，阿里的生態系統比較完善，商業遠景依舊可觀。生態基礎建設已經完成，商業操作系統將具有長遠的潛力。”魯振旺表示。