超硬材料大而不強的現狀一直是困擾行業發展的絆腳石，雖然百家爭鳴，值得行業人士馬首是瞻的企業卻不多，多數企業只把企業效益放在了第一位“品牌”。雖然如今有很多的推廣平臺，如網絡、報刊、雜志等，但行業多數人沒有認識到品牌推廣的作用。誠然，在某種程度上，效益的提升給行業發展提供了足夠的資金，卻也容易造成工業值高高低低的現象。相比來說，如果能著力打造好一個品牌，就不僅解決了企業發展的資金問題，還能得到長時間穩定的效益。

       “品牌”——這個在社會中被人們不斷追捧的名詞，總是給人占有者帶來無限的發展空間。人們在生活中往往追求品牌，他們覺得品牌就是富有的表現，實力的象征。那么，究竟何為品牌？品牌的建設有什么重要意義呢？

       簡單的來說，品牌有兩個含義。一般意義上的品牌是一個名稱、名詞、符號或者是它們的組合。其目的是識別某個銷售者或某群消費者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。作為品牌戰略開發的定義是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。所以這時候個品牌是作為一種無形資產出現的。不僅百姓追求品牌，企業也希望能夠打造屬于自己的品牌，在經濟的殘酷競爭中立于不敗之地。

       大力推行工業品牌建設對于推動國民經濟發展有重要的意義。對于企業來說，品牌是核心價值的體現。一個企業為自己的品牌創造了良好的形象，就意味著這個企業良好管理制度的體現。品牌是識別商品的分辨器。品牌的設計有鮮明的特征，往往含有圖形、文字等代表企業本身的特點。比如，人們一旦談起“麥當勞”就會自然的聯想到那個飽含笑臉的老人一樣。品牌是質量和信譽的保證，能夠在產品競爭中過關斬將，獨領風騷。品牌是企業的搖錢樹，這是因為在企業品牌形成以后，價格就會變得很次要。例如，可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%，除去由5%由資產投資帶來的利潤，其余22.5億美元都是品牌為企業帶來的效益。由此可見品牌的力量有多么的強大。

       在市場經濟區，品牌的功能可以縮短消費者購買決策的過程。現在的每一種商品都有十幾個甚至是幾十個品牌，消費者在購買時短時間內往往無法做出正確的判斷，因此而更傾向于購買自己所熟知的品牌。其次，品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。如果消費者對一種品牌產生依賴性，那么這個品牌在他心中的領導地位就很可能在長期時間保持不變。為此，波士頓集團研究了30大類產品中的市場領先品牌，最后發現在1929年就已經享有聲譽的品牌在1988年仍獨占鰲頭。所以說，品牌可以經久不息。

       品牌的誤區

      品牌不是自己造出來的。我們經常會聽到“要做一個大的品牌”等諸如此類的話，好像品牌也可以用實物的機械等制造出來。其實不然，它是消費者的利益認同通過公關——公共關系等手段長期塑造的，也是人心理情感的價值認同。

       中國的品牌建設

       中國的品牌建設大致可以分為五個階段：

       一、自然萌芽階段（1992年以前）

       這個階段經歷時間最長，而在這段時間中所產生的品牌大多是經歷過很長時間的產品競爭之后所產生的。曾經在20世紀80年代由上海市政府發起的“上海名牌工程”活動是政府引導企業開發品牌的有力見證。

       二、媒介催生階段（1993年---1997年）

       1992年是具有劃時代意義的一年，鄧小平南巡拉開了中國改革開放的新序幕。市場經濟掀起了新高潮。1988年太陽神率先使用CIS戰略中的VIS設計與推廣，取得了巨大的成功。這也一度成為了解決企業困境的救命稻草。同時，“溫州模式”走向成熟。“牌子”是當時人們對企業產品“品牌”的初步認識。

       三、市場營銷理念與實踐階段（1998年----2002年）

       在此時間內，營銷成了企業經營活動的口頭語。市場競爭開始激烈化。企業本身開始注重品牌，并試圖從書籍中找到答案。

       四、定位理論階段（2003年----2005年）

       這是一個定位的年代。自從《定位》一書及后來的《新定位》、《營銷革命》、《營銷戰》出版以來，人們言必定位。因為在塑造企業品牌的時候就要學會定位，這是品牌戰略的開始。

       五、品牌營銷管理階段（2006年至今）

       一個有志于品牌建設的企業，只有從營銷管理的高度，認定品牌管理的重要性，賦予品牌在企業發展中的絕對地位，這個企業才有可能得到可持續性發展。

       超硬材料要發展就要走品牌建設之路。這不僅是市場競爭的結果，也是時代自身可持續發展的要求。雖然超硬材料行業已經有了像黃河旋風、豫金剛石、中南鉆石等一些世界知名的品牌，但對于整個行業來說仍然是車薪杯水。那么，對于像超硬材料這樣的中小企業應該怎樣才能打造屬于自己的品牌呢？

       品牌建設的12條黃金法則

       實施品牌戰略，企業最希望看到的就是風險小、投資少、見效快。只要能把企業最核心的業務需求解決了，也就為品牌的戰略深化打下了基礎。超硬材料企業快速、有效的提升品牌須遵從一下12條黃金法則。

       1.從產品基本特點入手打造品牌

       這是一種相對來說比較便捷且具有時效性的方式。

       舉例：在2001年的飲用水大戰中，樂百氏提出“27層凈化”這一理念的礦物質水，以“樂百氏的每一滴水都經過27層凈化，是真正的純凈之水。”為廣告語，讓消費者直觀的感受到了樂百氏的凈化過程，塑造了飲用水無可比及的“純凈”概念，贏得了消費者的信賴。

       2.從產品直接帶給消費者的利益、功效、感覺出發打造品牌。

       這是最能直接打動消費者的訴求方法。

       舉例：在啤酒行業中，消費者往往希望能夠得到新鮮的產品，這樣的啤酒口味醇和,酒花香味突出。寧波KK集團的“一周純生啤酒”就以“新鮮”為第一訴求點，采用“一周”為其品牌命名，從而鞏固了KK啤酒在市場上的地位。

       3.從產品“概念創新”入手打造品牌力

       此法則是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借以在市場競爭中占有新的位置。

       舉例：在百事可樂和可口可樂兩個可樂中的大腕拼個你死我活，爭奪“可樂之王”的桂冠的時候，七喜的“非可樂”概念一經出手就以全新的理念給消費者了深刻的印象。

       4.從產品銷售渠道創新打造品牌力

       新興的分銷渠道往往會帶來全新的顧客期望值，并且會影響到成本，甚至可節省成本10％～15％，從而創造成本優勢。

       舉例：我們知道洗發水通常一般的超市就能買得到，但西安楊森的“采樂去屑洗發水”把銷售渠道由超市、商場轉移到了藥店。“買采樂，去藥店”的廣告語讓本來銷量普通的“采樂洗發水”迅速增加。而在醫院和藥店，相同類的去屑產品簡直太少了，這無疑給它的競爭力加上了有力的砝碼。

       5.從價格、服務因素入手打造品牌力

       舉例：我們記得，2001年對于IT行業來說是很不景氣的一年。當時普通的奔4電腦售價也在萬元左右，剛出道的神舟電腦再不輕易間登上了央視，以“4888，奔4電腦抱回家”這么直白的廣告語打動了無數的消費者，這家誰也想不到的剛出道的民營企業在競爭那么激烈的PC行業中上演了“深圳速度”的神奇。

       6.從企業歷史、文化、行業地位等角度入手打造品牌力

       舉例：國窖1573采用的釀酒窖池群建于明朝萬歷元年，即1573 年，連續使用至今，被譽為中國白酒文化的活文物和“國窖”，以“保存最長、持續使用時間最長”而載入吉尼斯世界紀錄。“國窖1573”顯然是用它厚重的酒文化醉倒了一群人。

       7.從行業的標準入手

       舉例：從1998 年首創世界第一臺飲水機專用凈水器到2005 年研發世界上第一臺無熱膽飲水機，短短幾年的時間，沁園集團由“大”到“強”，迅速成長為年生產能力500 萬臺凈水器和300 萬臺飲水機的龍頭企業。2006 年，沁園又以綜合評比第一名，獲得飲水機“中國名牌”桂冠，同時也被評定為“中國馳名商標”。沁園敢于打破標準的勇氣值得欽佩，其銷量也超越了大名鼎鼎的“美的”。

       8.從市場競爭對抗角度入手打造品牌力

       舉例：在方便面市場，康師傅還占據市場份額60%的時候，“統一”還不到10%，盡管“統一”投放了大量的廣告，但收效甚微。最后“統一”開始全力進攻，以“統一100”鋪天蓋地砸來，然而，康師傅不久就用“面霸120”作為回應，結果，當消費者還在徘徊是選100還是120的時候，“來一桶”橫空出世，以其無與倫比的實惠把消費者一桶打盡。

       9.從目標消費市場特點入手打造品牌力

       舉例：娃哈哈通過中央電視臺大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅3個月時間，“激活”這一產品已成功推向全國各地市場。從2004年3月8日娃哈哈開始打響這場市場拓展戰斗，到7月8日剛好4個月時間，“激活”的銷量突破1300萬箱。他們就是抓住了18---35歲的時尚消費一族，贏得了高額的市場份額。

       10.從特定使用場所、消費環境特征、現場感受角度入手打造品牌力

       此法則切入點多為抽象感覺元素，運用難度相對有點大，然而成功的案例無一不是讓人拍案的經典。

       舉例：2003 年，農夫果園的品牌傳播訴求不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營銷也不一樣。農夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。2003 年是飲料行業的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，農夫果園憑借獨特的“搖一搖”迅速躋身果汁飲料市場的品牌第一集團。

       11.從“恐嚇”消費心理角度入手打造品牌力

       所謂“恐嚇”就是以產品療效（功能、用途）為基礎，詳盡分析并列舉與之相聯系（這種聯系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴重后果的方法。

       舉例：九鑫集團在推廣新膚螨靈霜的過程中，聳人聽聞地提出了螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等），此舉果然見效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購。進一步增強可信度，在促銷現場又增加了儀器檢測手段，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。不見經傳的九鑫集團憑此一項年收入近4 億元，獲利頗豐。接著，九鑫又趁勢推出了螨婷香皂等系列產品。

       12.從借助時事、潮流的角度提升品牌力

       社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛的、社會的、經濟的等等，都是企業可以利用的機會。

       舉例：劉翔奪冠后，簽約白沙集團的形象代言，白沙借勢大推“我心飛翔”；又如1999 年3 月初，當比爾·蓋茨在深圳會同國內信息、家電的巨頭聯想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產品上市的情況下，海信首先推出網絡機頂盒產品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。

       政策導引

      當然，品牌的建設還需要政策的導引。如果政府沒有足夠的重視，企業就是把口號喊得震天響也是無濟的。2011年7月26日，工業和信息化部、國家發展和改革委員會、財政部、商務部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局聯合印發《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》。為企業實施品牌戰略提供了政策支持。

       超硬材料品牌的建設也不是一朝一夕的事情，品牌歸根到底還得以產品質量為基礎，以誠實守信為守則。它應當成為行業人共同努力的方向，只有牌子硬，企業興，才有行業興，才有底氣與國際競爭，才能更好的把我們的超硬材料事業推出國門，走向世界。