“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這是全球最大的鉆石開采公司戴比爾斯在1947年推出的一則廣告語。正是這則廣告語，把“鉆石與愛情”綁定在了一起。

不過，這個講了半個多世紀的故事，似乎正在發生一場變化。

紅星資本局注意到，今年以來鉆石行業整體低迷：一方面鉆石開采公司給出的毛坯鉆價格持續下滑，另一方面我國的鉆石銷售企業銷量也在下滑。

種種跡象表明，如今越來越多的消費者選擇不再購買鉆石，鉆石行業是否即將跌落神壇？背后這些企業的商業模式，是否也即將迎來終點？

       （一）滯銷、降價，鉆石行業怎么了？

       近期，“鉆石價格暴跌”的相關消息在網絡上引發較大關注。要了解鉆石行業現狀究竟如何，還需要回到鉆石行業產業鏈展開探討。

       鉆石行業產業鏈，可分為上中下游三個環節。

       上游，主要是鉆藏開采以及毛坯鉆生產等，上游行業為鉆石加工提供原材料，毛坯鉆的規模直接影響下游市場的發展。

       下游，主要以珠寶設計的品牌零售商為主，通過對鉆石的再加工以及自身品牌影響力提升鉆石商品的附加值。

       而鉆石行業的中游，主要是毛坯鉆的切割、拋光等加工制造工作。由于上下游具有較高的行業壁壘和議價能力，因此毛利率最高，中游則相對較低。

來源：《2020-2026年中國鉆石行業市場競爭模式及未來趨勢預測報告》

       如今，鉆石市場的低迷，對鉆石行業的上游原材料供應商與下游品牌零售商，都帶來了直接的沖擊。

       首先從上游來看，文章開頭提到的戴比爾斯是毛坯鉆石市場的壟斷者，享有極高的行業話語權。而戴比爾斯如今卻迎來業績大滑坡。

       據公開報道，過去12個月里，戴比爾斯已經將其主流產品——用于制造婚戒的2-4克拉原鉆（經過拋光后可切割成約為原鉆一半大小的高品質鉆石）價格下調40%，僅7月份就降價超過15%，跌至每克拉約850美元。

       企業財報上也可以看出這種變化。財報顯示，今年上半年戴比爾斯營業收入同比下降22.2%至28億美元。其中，毛坯鉆石銷售額同比下降24.2%至25億美元；毛坯鉆石平均價格同比下降23.5%至163美元/克拉。

       凈利潤方面，2023年上半年，戴比爾斯利潤驟降60%以上，僅為3.47億美元。

       戴比爾斯表示，在大環境的影響下，由于中游裸鉆庫存量較大，因此壓低了中游對毛坯鉆的需求。同時，毛坯鉆石開采成本上漲、南非韋內莎（Venetia）地下礦項目投資增加也造成了公司利潤下降。

       其次從下游來看，品牌零售商的日子同樣不好過。

       今年以來，國內幾家鉆石業務占比較大的企業，業績普遍不佳。

       比如，迪阿股份（301177.SZ）上半年實現營收12.42億元，同比大幅下降40.45%，實現歸母凈利潤0.53億元，同比大幅下降90.77%。

       萊紳通靈（603900.SH）上半年營業收入同比下降21.4%至4.3億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降3.9%至603.2萬元。

       愛迪爾（002740.SZ）上半年實現營收1.41億元，同比下降12.57%，歸母凈利潤為虧損1.27億元。分業務來看，上半年公司鑲嵌飾品收入同比下降4.34%，成品鉆收入同比下降98.27%。

       可見，鉆石行業的低迷，已經影響到了整個鉆石產業鏈的各環節。

       此外，根據國際鉆石交易所（IDEX）官網最新價格指數，2023年10月10日INDEX鉆石指數報107.95，較2022年3月7日158.39的峰值下跌約三成。

來源：國際鉆石交易所（IDEX）官網

       總的來說，市場本質是由供需關系決定的，需求的減少，讓曾經“高高在上”的鉆石價格應聲下跌。而這背后的原因，或許更值得深思。

       （二）鉆石，為什么賣不動了？

       鉆石銷量下滑，背后的原因是多方面的。

       首先，受全球宏觀經濟影響。

       今年以來，全球經濟的不確定性有所增加，其中美聯儲持續加息帶來的連鎖反應正在擴散，全球金融市場的風險不斷加劇，這直接傳導并影響了鉆石行業。

       戴比爾斯公司也稱，目前天然鉆石價格疲軟是由于通脹導致市場需求的自然下滑，尤其是價格較低的訂婚戒指本就容易受到沖擊。

       其次，還有年輕人消費觀念的轉變和結婚率走低的影響。

       長期以來，“鉆石與愛情”被綁定在了一起，成為婚戀中極具儀式感的一環。根據觀研天下相關報告，2021年我國用于訂婚及表達愛意的鉆石用途占比合計達58%。

       不過，隨著Z世代成為消費主力軍，他們更加追求個性化，“鉆石代表愛情”也被不少年輕人認為是一種“老舊”的觀念。

       最后，是人造鉆石的崛起。

       人造鉆石又叫培育鉆石，近年來隨著行業的發展，培育鉆石也吸引了越來越多消費者的關注。

       紅星資本局注意到，在小紅書搜索關鍵詞“培育鉆石”，有超19萬篇相關筆記。

來源：小紅書

       據貝恩咨詢數據，2016年培育鉆石成品零售價約為天然鉆石成品的80%，至2021年，培育鉆石零售價占天然鉆石價格的比例更是下降至30％，培育鉆石批發價占天然鉆石價格的比例低至14％，且未來仍有進一步下降的空間。

       作為國內培育鉆石企業，力量鉆石（301071.SZ）財報顯示，2019年力量鉆石培育鉆石產能為12.88萬克拉，2021年增至33.33萬克拉，2022年力量鉆石繼續募資40億擴產，項目建設完成后產能將提升至341.32萬克拉，是2019年的26倍。

       此外，據央視新聞報道，2020年人造鉆石的市場銷售份額僅為2.4%，而今年這一比例已經增至9.3%。人造鉆石崛起，也在不斷侵蝕天然鉆石的市場份額。

       總的來說，種種因素疊加，讓鉆石對消費者的吸引力有所減弱。說到底，鉆石售價不菲，但市場流通性較差，對于消費者來說放棄購買或者購買平替，都是不錯的選擇。

       （三）鉆石品牌，未來如何發展？

       回到鉆石行業的本質，眾所周知，鉆戒是一個典型的重營銷行業。

       這些鉆石品牌零售企業，每年投入巨額營銷費用，目的就是不斷提升自身的品牌影響力，從而提升鉆石商品的附加值。

       不過，隨著“鉆石與愛情”開始解綁，這些鉆石品牌零售企業的商業模式也很難走通了。

       以迪阿股份為例，其旗下鉆石品牌DR鉆戒，靠著“一生只送一人”的營銷手法，被廣大消費者熟知。

       根據企業財報，2020年至2022年以及2023年上半年，迪阿股份的銷售費用分別為7.29億元、12.18億元、14.22億元、6.94億元，銷售費用率依次為29.58%、26.35%、38.62%、55.89%。

       顯然，近年企業營銷投入持續走高，今年上半年銷售費用率增至55.89%，這相當于企業的收入中，有一半以上都要用于營銷。

       不過，即便在營銷上如此燒錢，企業目前依然是賺錢的，而之所以能賺錢，是因為鉆戒的毛利率較高。

       財報顯示，上市至今迪阿股份的毛利率基本都維持在70%左右，可見鉆戒的成本并不算高。

       而根據企業早期招股書數據，2021年上半年，DR求婚鉆戒的單位成本為2275.44元/件，結婚對戒的單位成本更低，為1499.41元/件。

       由此可見，鉆石本身的價格與到達消費者手中的鉆戒價格確實相差數倍。

       然而，隨著鉆石行業的下行，像迪阿股份這類品牌零售商的日子恐怕也會越來越艱難。

       一方面企業需要持續的營銷投入來維持自己在市場上的“聲音”，但另一方面，鉆石產品向來保值率很差，消費者開始發現自己高價購買的鉆石其實是在幫企業交“廣告費”，當這個平衡被打破時，企業也將面臨重大的經營風險。

       相比之下，沒有歷史沉淀與品牌積累，而是通過短期的營銷投入走紅的鉆石品牌，在行業下行時，受到的影響會更大。說到底，他們的目標客戶，更為關注鉆石本身，而非品牌本身。

小結

       “鉆石與愛情”的故事，已經講了半個多世紀，鉆石行業的上中下游玩家都不希望這個故事破滅。但顯然，在多方面因素影響下，消費者開始重新“審視”起鉆石本來的價值。這對鉆石行業來說，或許并不是一個好消息。