2025年的中國車市，燃油車正經(jīng)歷前所未有的冰火兩重天。回望2024年，全國燃油車銷量已不足1200萬輛，尤其是合資燃油車市場份額持續(xù)萎縮。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2025年2月自主品牌國內(nèi)零售91萬輛，同比增長51%，市場份額達(dá)到65.6%，合資燃油車市場份額被繼續(xù)壓縮。

　　在這場“存亡之戰(zhàn)”中，燃油車市場刮起了“一口價(jià)”風(fēng)暴——從別克、大眾到奧迪、路虎，傳統(tǒng)車企以壯士斷腕的魄力，試圖在新能源浪潮中撕開一道生存裂縫。

　　破局：市場規(guī)則重構(gòu)，別克打響合資陣營“保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年和2024年，10萬元至20萬元的汽車銷量均占乘用車總銷量的50%左右。

　　作為中國車市的戰(zhàn)略腹地，20萬元以下尤其是10萬元至20萬元價(jià)格區(qū)間的汽車市場一直暗流涌動(dòng)。這片曾由合資品牌主導(dǎo)的戰(zhàn)略市場，如今正見證自主品牌的強(qiáng)勢崛起。隨著電動(dòng)化技術(shù)反超帶來的產(chǎn)品力躍升，自主品牌定位從10萬元以下逐步上探到10萬至20萬元市場，與合資品牌之間的競爭逐漸激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年4月以來，主流合資燃油車促銷幅度始終維持在20%以上，自主品牌也多次運(yùn)用同樣戰(zhàn)略。

　　攻守易勢的格局在數(shù)據(jù)中得到印證：2022年至今，20萬元以下市場上，自主品牌市占率從不到60%提升到75%，大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等主流合資品牌市占率明顯下滑。

　　上汽通用別克成為這場“戰(zhàn)役”的破局者。

　　2024年9月，別克昂科威Plus以16.99萬元的“一口價(jià)”首開先河，銷量從月均不足5000輛攀升至破萬輛，逆勢大漲。2024年12月，別克昂科威Plus家族銷量單月突破2萬輛，今年2月銷量同比增長超200%。別克品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一口價(jià)”以來產(chǎn)品庫存周期縮短了30%，客戶滿意度和單客價(jià)值分別提升32%與28%。

　　“一口價(jià)”模式的核心在于價(jià)格透明化。通過統(tǒng)一終端售價(jià)、禁止經(jīng)銷商議價(jià)，一定程度上消除了消費(fèi)者的比價(jià)焦慮。

　　嘗到甜頭后，別克迅速將策略復(fù)制至君越、君威等主力車型。2025年2月，別克君威25T超享版和28T縱享版以10.69萬元和12.39萬元的“地板價(jià)”上市，較原指導(dǎo)價(jià)最高降幅達(dá)33%。

　　作為一款經(jīng)典B級(jí)車，君威自2002年在中國上市以來，一直是支撐別克銷量和品牌的重要車型之一。從初上市時(shí)的落地價(jià)40萬元，到十年前的落地價(jià)20萬元，再到如今的10萬元，定位B級(jí)車的君威“殺”入了A級(jí)車售價(jià)區(qū)間。

　　隨著10.69萬元起的君威、15.99萬元起的君越、16.99萬元起的昂科威Plus、16.99萬元起的別克E5純電、18.99萬元的GL8等車型的加入，“一口價(jià)”已經(jīng)成為整個(gè)別克品牌的定價(jià)模式，別克也率先在合資陣營中完成了新能源汽車定價(jià)模式的全面移植。

　　上汽通用汽車副總經(jīng)理薛海濤直言：“別克就是要搶占燃油車存量市場的份額。要統(tǒng)一全體系認(rèn)知，讓所有決策真正面向用戶，堅(jiān)決實(shí)現(xiàn)銷售終端的價(jià)格透明化。”

　　今年2月，上汽通用銷量31536輛，同比增長133%。1至2月銷量累計(jì)65177輛，同比增長31.7%，驗(yàn)證了這一策略的短期有效性。

　　入局：價(jià)格集體“透明化”，合資品牌探索發(fā)展新范式

　　上汽通用之舉點(diǎn)燃了全行業(yè)的價(jià)格“戰(zhàn)火”。

　　2024年10月，上汽大眾途岳新銳以7.99萬元入市，直接將緊湊型SUV價(jià)格拉至自主品牌區(qū)間，訂單量兩周破萬輛。今年以來，包括一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田、北京現(xiàn)代等在內(nèi)的主流合資品牌，已對超20款車型實(shí)施“一口價(jià)”。這些主流合資品牌通過將產(chǎn)品價(jià)格下探到自主品牌同級(jí)車型的價(jià)格腹地，聚焦10萬元市場，用A級(jí)車的價(jià)格給B級(jí)車松綁。并且?guī)缀跛械摹耙豢趦r(jià)”，都能再疊加置換補(bǔ)貼。

　　這些“一口價(jià)”車型當(dāng)中，不乏熱銷車型和曾經(jīng)的“一代神車”。

　　如東風(fēng)日產(chǎn)軒逸2024年銷量34.2萬輛，排名燃油車車型銷量第一；廣汽豐田鋒蘭達(dá)2024年銷量20.6萬輛，同比增長11.5%，排名燃油車銷量第六。

　　如果說軒逸推出一口價(jià)是由于銷量下滑，被迫以6.98萬元起價(jià)固守城池，那么鋒蘭達(dá)和邁騰則是居安思危主動(dòng)發(fā)力。

　　再如當(dāng)年被喻為“一代神車”的本田CR-V，曾經(jīng)不但加價(jià)售賣，還要排隊(duì)等車，最低配十四五萬元起步，均價(jià)20萬元，甚至有車主超25萬元入手，現(xiàn)在的“一口價(jià)”已不到12萬元。

　　和五年前相比，合資A級(jí)轎車價(jià)格動(dòng)輒腰斬，B級(jí)車行列的雅閣、邁騰，價(jià)格掉到了15萬元以內(nèi)。反觀自主品牌，在2024年20萬元以上中高端汽車市場銷量中市占率漲至約30%。因此，“一口價(jià)”可以說是合資陣營在存量市場中的集體焦慮與突圍嘗試。

　　如今，“一口價(jià)”模式已經(jīng)蔓延到以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的豪華品牌。

　　2023年豪華品牌終端價(jià)格折扣率由年初的13%提升至年底的17%，2024年又由17%提升至23%，銷量卻下滑23萬輛至206萬輛。

　　銷售承壓下，新奧迪Q7較指導(dǎo)價(jià)直降8萬元，一口價(jià)45.99萬元起；路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版一口價(jià)16.98萬元起，直降22萬元；凱迪拉克CT5一口價(jià)21.59萬元起，XT5一口價(jià)27.99萬元起，直降超13萬元。

　　記者走訪了上海幾家汽車經(jīng)銷商，各家報(bào)價(jià)基本與“一口價(jià)”一致，部分4S店內(nèi)電子屏上還在滾動(dòng)播放“全國統(tǒng)一價(jià)”的標(biāo)識(shí)。

　　“作為銷售，我更喜歡一口價(jià)模式，對客戶和對我自己都輕松。本來車價(jià)賣高了也沒額外提成，還要在客戶和經(jīng)理之間拉扯，我希望一口價(jià)模式在所有車上落實(shí)。”某4S店工作人員告訴記者，“一口價(jià)的本質(zhì)，個(gè)人覺得是為了規(guī)范市場，特別是同城同品牌價(jià)格競爭，造成大家生存都很艱難的境地。”

　　值得注意的是，“一口價(jià)”并不等于“最低價(jià)”。事實(shí)上，部分車型在“一口價(jià)”之前的終端優(yōu)惠幅度更大。“相比以往的終端價(jià)格，有的一口價(jià)還貴了，像軒逸經(jīng)典舒適型，之前一度賣到6.66萬元，現(xiàn)在一口價(jià)是6.98萬元。”一位東風(fēng)日產(chǎn)4S店銷售人員告訴記者。因此，不少用戶進(jìn)店后依然會(huì)還價(jià)，但由于目前廠商考核較為嚴(yán)格，經(jīng)銷商仍會(huì)執(zhí)行“一口價(jià)”，再根據(jù)用戶需要酌情贈(zèng)送售后服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，部分品牌推出“一口價(jià)”策略的核心訴求，在于加速老款車型庫存出清與借勢重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)格體系，而非單純追求銷量增長。“一口價(jià)”策略在落地執(zhí)行過程中面臨多重挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商體系初期出現(xiàn)適應(yīng)性陣痛，消費(fèi)者也不乏質(zhì)疑。但隨著營銷策略持續(xù)深化，終端銷售數(shù)據(jù)目前呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，今年2月，一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田均實(shí)現(xiàn)同比增長，廣汽豐田同比跌幅回調(diào)。3月10日，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的經(jīng)銷商庫存系數(shù)顯示，今年2月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.61，同比下降7.5%，相比去年明顯好轉(zhuǎn)。

　　解局：頭部企業(yè)深度變革，行業(yè)熱議油電同權(quán)

　　“一口價(jià)”模式在燃油車存量市場中撕開一道突破口，初步構(gòu)建起經(jīng)銷商-消費(fèi)者-主機(jī)廠的三方共贏格局：經(jīng)銷商終結(jié)跨區(qū)域價(jià)格博弈，銷售團(tuán)隊(duì)從“價(jià)格拉鋸戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向服務(wù)價(jià)值深挖；有效消除消費(fèi)者擺脫比價(jià)焦慮，回歸產(chǎn)品力本質(zhì)考量；主機(jī)廠則通過精簡渠道利益鏈，實(shí)現(xiàn)銷量增長與服務(wù)能效的同步提升。

　　但硬幣的反面是，當(dāng)價(jià)格體系全面透明化，部分4S店的區(qū)位劣勢開始顯性化，核心商圈門店客流量提升，遠(yuǎn)郊經(jīng)銷商到店率面臨下滑。

　　值得注意的是，汽車市場上價(jià)格刺激的邊際效應(yīng)正在減弱。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2023年直降9萬元到12萬元，引發(fā)購買潮，次月銷量同比暴增436%。但很快銷量疲軟，2024年全年銷量不足20輛。

　　當(dāng)產(chǎn)品力與品牌勢能無法支撐價(jià)值錨點(diǎn)，短期流量終究難改長期頹勢，合資品牌要想真正留在市場，亟須系統(tǒng)性的變革。

　　目前，頭部企業(yè)已開啟更深層次的變革。以別克為例，其品牌變革不只在于單純的“一口價(jià)”，而是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)起變革，精簡從廠商到經(jīng)銷商的利益鏈環(huán)節(jié)，深度聚焦產(chǎn)品和服務(wù)，薛海濤坦言：“燃油車市場已成存量紅海，價(jià)格戰(zhàn)難以持續(xù)，唯有重構(gòu)價(jià)值體系才能突圍。”

　　良性競爭必須從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”，發(fā)起技術(shù)反攻、渠道優(yōu)化和價(jià)值重塑，這是合資品牌真正打開生存空間的關(guān)鍵。簡而言之，合資品牌需要更符合中國消費(fèi)者需求的智能化產(chǎn)品。

　　3月以來，多款合資品牌燃油車以“油電同智”為目標(biāo)，試圖通過智駕功能普及和價(jià)格優(yōu)勢維持燃油車市場競爭力。如上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)在途昂Pro發(fā)布會(huì)上表示：“上汽大眾要為喜愛燃油車的消費(fèi)者提供一款真正高品質(zhì)的座駕。”按照規(guī)劃，上汽大眾未來將聚焦全新的開發(fā)模式，依托本土化研發(fā)中樞與智能座艙生態(tài)，開發(fā)出更契合中國用戶需求的智能化產(chǎn)品。

　　除車企自身變革外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政策支持也是推動(dòng)燃油車市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，政策層面亟須構(gòu)建公平競技場：稅收層面推動(dòng)新能源車購置稅平穩(wěn)過渡，實(shí)現(xiàn)新能源車與燃油車稅收公平化；技術(shù)層面建立油電同源的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，加大對燃油車技術(shù)研發(fā)的投入，推動(dòng)燃油車的節(jié)能減排技術(shù)發(fā)展等；交通管理層面取消對燃油車的不合理限行、限購政策等，確保燃油車和新能源車在市場上能夠公平競爭。

　　工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司副司長郭守剛近期表示，要在大力發(fā)展新能源汽車的同時(shí)，同步推動(dòng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)發(fā)展，激發(fā)傳統(tǒng)能源汽車和內(nèi)燃機(jī)廠商發(fā)展合力。“不能忽視傳統(tǒng)燃油車及內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的發(fā)展，要激發(fā)傳統(tǒng)能源汽車和內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)高水平轉(zhuǎn)型升級(jí)。”