天然鉆石作為消費(fèi)品市場的寵兒，是珠寶首飾市場中的獨(dú)特存在。在2020年全球珠寶首飾市場的2640億美元的消費(fèi)中，鉆石首飾消費(fèi)約占640億美元。這樣前景良好的消費(fèi)市場，驅(qū)動(dòng)著鉆石替代品的發(fā)展。在鉆石替代品中比較引人矚目的是合成立方氧化鋯（俗稱鋯石）和合成碳硅石（莫桑石），但由于其物化性質(zhì)與鉆石仍有著很大的區(qū)別，所以它們也被稱為鉆石仿制品。縱觀過去，鋯石和莫桑石并沒有影響到天然鉆石市場的發(fā)展，即便是全球鉆石消費(fèi)日益成熟的今天，天然鉆石價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)仍然實(shí)現(xiàn)了2%以上的增速。

       然而，培育鉆石的興起，或?qū)⒋蚱七@個(gè)局面。培育鉆石并不是鉆石仿制品，它與天然鉆石具有相同的化學(xué)成分、物理性質(zhì)和光學(xué)效果。近年來，隨著培育鉆石生產(chǎn)工藝的不斷發(fā)展，不論是高溫高壓法（HPHT）, 還是化學(xué)氣相沉積法 (CVD) 生產(chǎn)的培育鉆石，在品質(zhì)和生產(chǎn)成本等方面都已經(jīng)明顯優(yōu)于天然鉆石。同時(shí)，培育鉆石也給鉆石產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的爭議。“在消費(fèi)品市場，培育鉆石將如何發(fā)展”“培育鉆石是否會(huì)成為‘下一個(gè)莫桑石’”等問題引發(fā)行業(yè)思考。

一、路越走越窄的莫桑石

       碳化硅（莫桑石的主要成分）在其誕生之初就被認(rèn)為與鉆石極其相像，直到上世紀(jì)90年代，合成碳化硅技術(shù)的發(fā)展，莫桑石才正式進(jìn)入消費(fèi)者視野。之后，莫桑石價(jià)格不斷走低，雖然市場的需求量隨著價(jià)格的下降形成了較大的增長，但行業(yè)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤率和利潤都被嚴(yán)重?cái)D壓，造成了行業(yè)滿盤皆輸?shù)木置妫谙M(fèi)者心中莫桑石也被貼上了“廉價(jià)假貨”的標(biāo)簽。

       莫桑石的路越走越窄，究其根本是因?yàn)闆]有塑造出消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，而只是以仿制品的身份，活在了鉆石的影子下。品牌是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)長期的積極評價(jià)和認(rèn)知而產(chǎn)生的一種信任載體。品牌的構(gòu)建需要先有一個(gè)正確的產(chǎn)品定位，再通過充分的傳播來實(shí)現(xiàn)。然而，大多數(shù)消費(fèi)者購買莫桑石的原因仍然是“它看上去和鉆石很像，但便宜很多，只要我不告訴別人它是莫桑石，別人還以為是鉆石呢”，而這導(dǎo)致了消費(fèi)者僅把其當(dāng)成天然鉆石的廉價(jià)仿制品，產(chǎn)品的差異化和口碑傳播變得并不那么必要，品牌化反而可能是個(gè)累贅。莫桑石在市場上錯(cuò)誤的定位，最終導(dǎo)致零售端更多的是比拼價(jià)格而非塑造、傳遞品牌價(jià)值。過去幾年又恰逢美國公司Charse&Colvard 對莫桑石的專利保護(hù)期到期，大量產(chǎn)能涌入上游市場，生產(chǎn)端的價(jià)格也一降再降，這導(dǎo)致1克拉莫桑石的終端零售價(jià)格從每克拉最早的數(shù)千元下跌到如今每克拉幾十元，甚至還有電商渠道打出了1克拉99元還送銀戒托的口號(hào)，莫桑石的消費(fèi)者感知價(jià)值越來越低，路也越走越窄。

二、培育鉆石正處在發(fā)展的岔路口

       培育鉆石和莫桑石類似，作為一種人工制造，理論上可以無限復(fù)制，且無法形成壟斷供應(yīng)的工業(yè)產(chǎn)品，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，其原材料的出廠價(jià)格從長期來看是大概率走低的，直到生產(chǎn)效能無法再進(jìn)一步提升。近年來，培育鉆石在批發(fā)端的價(jià)格也呈現(xiàn)出不斷下降的情況，在過去的五年里批發(fā)價(jià)格下降了近70%。由于價(jià)格持續(xù)下跌，批發(fā)商也不愿意長期持有庫存，都希望通過低價(jià)快速出貨來提升周轉(zhuǎn)效率，規(guī)避庫存損失風(fēng)險(xiǎn)。這導(dǎo)致培育鉆石在批發(fā)端的價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)重，利潤越趨微薄。這樣的趨勢引發(fā)了從業(yè)者和投資者擔(dān)心：培育鉆石作為天然鉆石的終極替代品，會(huì)不會(huì)最終也走上莫桑石的道路，產(chǎn)品的市場價(jià)值越來越低，整個(gè)行業(yè)的獲利空間也越來越小。

       雖然培育鉆石和莫桑石都是天然鉆石的替代品，但培育鉆石和莫桑石有著本質(zhì)上的區(qū)別，莫桑石只能被認(rèn)定為鉆石仿制品，而培育鉆石可以被認(rèn)定為是鉆石的一種細(xì)分類型。這從本質(zhì)上，讓培育鉆石更加“出師有名”，原本消費(fèi)者寄托在天然鉆石上的情感價(jià)值將更有機(jī)會(huì)成功遷移到培育鉆石，這也讓培育鉆石有能力站在天然鉆石的價(jià)值基礎(chǔ)上來塑造自身獨(dú)特的價(jià)值體系。

       目前，培育鉆石的零售市場的價(jià)格開始出現(xiàn)較大段差，以1克拉培育鉆石為例，不同商家及不同品質(zhì)的鉆石售價(jià)在5000元到3萬多元不等。但是，根據(jù)天貓品類數(shù)據(jù)，銷售額最大的幾個(gè)商家都是品質(zhì)和價(jià)格較高的品牌商家，而并不是那些定價(jià)較低的廠牌商家或小型批發(fā)商。這證明了培育鉆石在品類價(jià)值和品牌價(jià)值的構(gòu)建上已經(jīng)取得了初步的成績。消費(fèi)者對培育鉆石的感知價(jià)值正處于一個(gè)岔路口，一方面是品牌商家?guī)淼妮p奢體驗(yàn)，另一方面又是低價(jià)競爭者帶來的廉價(jià)印象。

       珠寶首飾，由于貨物的價(jià)值較高，并且涉及的專業(yè)性知識(shí)較多，其自然就是一個(gè)消費(fèi)者比較重視品牌的領(lǐng)域。所以，在消費(fèi)者認(rèn)知的分岔口，商家對培育鉆石及其品牌的感知價(jià)值的構(gòu)建，已經(jīng)成為影響培育鉆石未來市場走向的關(guān)鍵因素。

三、洞察天然鉆石的價(jià)值體系

       鉆石營銷被稱為20世紀(jì)最成功的營銷，在過去的100多年里，鉆石的身影可謂無處不見：從封建王朝的皇家皇冠到蘇富比拍賣行，從好萊塢浪漫電影的必備道具到平常人家的婚禮，從中產(chǎn)階級(jí)的晚宴到首飾盒的最深處，甚至滲透成為青少年喜愛的電子游戲里的道具。天然鉆石的價(jià)值構(gòu)建絕對是教科書式的經(jīng)典案例，只有先剖析理解了鉆石本身的價(jià)值何在，才能更正確地塑造培育鉆石未來的價(jià)值，這也是培育鉆石品牌化的關(guān)鍵所在。鉆石的價(jià)值絕非僅僅是材料本身，它主要由三個(gè)方面的價(jià)值構(gòu)成：情感價(jià)值、佩戴價(jià)值和金融價(jià)值。

       鉆石區(qū)別于其他寶石的價(jià)值，最顯著的是它與愛情強(qiáng)綁定的情感價(jià)值。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”——上個(gè)世紀(jì)戴比爾斯的此番營銷被譽(yù)為史上最佳。究其根源，它的成功之處并不止于講好了鉆石或者說產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，而是將產(chǎn)品與人類最強(qiáng)烈的情感——愛情成功綁定。幾十年來，鉆石礦產(chǎn)巨頭在全球巨額的宣傳推廣投入，以及零售品牌的營銷投入又進(jìn)一步讓這個(gè)設(shè)定廣為接受。2020年全球鉆石珠寶的消費(fèi)金額約有40%的份額是在婚慶場景，在全球鉆石消費(fèi)最大的美國市場，新婚夫婦購買了鉆戒的比例高達(dá)85%，而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國市場鉆石在婚戒中的滲透率在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一線城市滲透率達(dá)到61%左右；二線城市則在48%; 三線、四線城市的滲透率也達(dá)到了37%。

       鉆石獨(dú)特的金剛火彩帶來的觀賞美感和視覺沖擊力，使鉆石具備了優(yōu)秀的佩戴價(jià)值。這種魅力，又經(jīng)由多年來不同品牌的珠寶設(shè)計(jì)師為其增添了豐富多彩的生命力。品牌的特色款式，不論是豹子、四葉草，還是蛇，都將為飾品材料更添魅力。它們的佩戴價(jià)值也是對鉆石材料價(jià)值的一種回歸。

       鉆石有一定的金融功能，它具備傳承和濃縮財(cái)富的功能，并且能在全球主要城市輕易變現(xiàn)。在鉆石商多年的營銷影響下，很多消費(fèi)者甚至認(rèn)為鉆戒都能保值，買鉆戒不是純消費(fèi)，只是換了一種形式的資產(chǎn)，這種觀念讓消費(fèi)者更容易完成購買決策，并且對大金額的賬單更有支付決心。但從市場變現(xiàn)的實(shí)際情況來看，只有具備較高稀缺性的大顆粒（一般需要大于2克拉）、高品級(jí)的鉆石，才具備保值增值的可能。實(shí)際上，絕大多數(shù)消費(fèi)者購買的鉆石，并未達(dá)到收藏級(jí)別，并且在購買時(shí)由于層層渠道加價(jià)，其在二手回收市場將面臨大幅度的折價(jià)。不過，天然鉆石因全球的影響力和眾多的從業(yè)者，確實(shí)做到了在全球主要城市相對容易變現(xiàn)的金融功能，再加上鉆石微小的個(gè)頭，富豪們在做資產(chǎn)配置時(shí)會(huì)考慮部分鉆石首飾，更多的是為了應(yīng)對“逃難級(jí)”的風(fēng)險(xiǎn)事件。
       以上三種價(jià)值中，消費(fèi)者最愿意付費(fèi)的、企業(yè)最希望得到的都是第一種情感價(jià)值，這已然成為鉆石最大的價(jià)值。對消費(fèi)者而言，買鉆石買的是情感信物，而非一個(gè)簡單的首飾。對企業(yè)而言，構(gòu)建出獨(dú)特的品牌情感價(jià)值是創(chuàng)造持續(xù)的高溢價(jià)能力的有效手段。所以，構(gòu)建出培育鉆石的情感價(jià)值，也是塑造培育鉆石價(jià)值的關(guān)鍵。天然鉆石的情感價(jià)值由礦業(yè)巨頭用了上百年的時(shí)間推廣而成，而全球培育鉆石的價(jià)值鏈上游已經(jīng)比較分散，所以整個(gè)品類的通用營銷將有賴于下游，依靠零售商以培育鉆石作為核心產(chǎn)品來構(gòu)建自身品牌的情感價(jià)值，并影響消費(fèi)者對培育鉆石的價(jià)值判斷。

四、構(gòu)建培育鉆石的價(jià)值體系

       毋庸置疑，培育鉆石的佩戴觀賞價(jià)值和天然鉆石是同等的。而培育鉆石具有更高的性價(jià)比，可以讓消費(fèi)者用更低的預(yù)算獲得更大的鉆石。由于現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝的提升，培育鉆石的品質(zhì)也逐步比大部分天然鉆石的高。更值得一提的是，培育鉆石在彩鉆領(lǐng)域的佩戴優(yōu)勢明顯，天然鉆石市場上難得一見的克拉級(jí)藍(lán)鉆、粉鉆，培育鉆石都比較容易獲得。這些佩戴優(yōu)勢可以給品牌的產(chǎn)品策略做出指引，但是想要構(gòu)建培育鉆石的價(jià)值，僅僅靠佩戴觀賞價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。莫桑石的佩戴觀賞價(jià)值也不低，甚至比天然鉆石更閃，但它的情感價(jià)值構(gòu)建和金融屬性構(gòu)建是失敗的，而這兩者恰恰是鉆石取得成功的核心原因。

        01 →培育鉆石情感價(jià)值的探索

       構(gòu)建情感價(jià)值是培育鉆石品牌目前最短缺、最重要的一項(xiàng)工作。新一代消費(fèi)者的價(jià)值觀念對比以前變得更加多元化。工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，讓從發(fā)展中國家到發(fā)達(dá)國家的主流消費(fèi)者都更加深度地進(jìn)入社會(huì)分工中，這種根本性的社會(huì)變化使得社會(huì)思潮發(fā)生深刻變化，尤其體現(xiàn)在女性獨(dú)立、權(quán)力意識(shí)愈發(fā)增強(qiáng)。不同性別、不同性傾向群體的平權(quán)，甚至成為了一種政治正確。人們渴望的理想愛情，也越來越不是傳統(tǒng)小說、電影中王子救公主、男主外女主內(nèi)的形象，即便是迪士尼刻畫的公主故事里，平等、自信、面對變化的外部條件越來越受認(rèn)可。這種變化使天然鉆石傳統(tǒng)的永恒愛情光環(huán)帶上了某種程度上老土的枷鎖，而培育鉆石則有機(jī)會(huì)去塑造更符合年輕人婚戀觀的鉆石愛情故事。

       以愛情為核心但做差異化定位，是一個(gè)比較穩(wěn)健的情感價(jià)值構(gòu)建方式，但培育鉆石情感價(jià)值構(gòu)建的出路，絕不僅限于此。悅己的情感價(jià)值可能是另外一條道路，在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體中成長起來的消費(fèi)者，他們購買奢侈品的驅(qū)動(dòng)因素從象征自己的社會(huì)地位，越來越多地轉(zhuǎn)向彰顯自我個(gè)性，表達(dá)個(gè)人特點(diǎn)上。購買一個(gè)品牌不再是消費(fèi)能力的象征，而更多是個(gè)性、審美甚至價(jià)值取向的象征。這不僅驅(qū)動(dòng)了品牌年輕化，也為培育鉆石悅己消費(fèi)的增長埋下了伏筆。未來，隨著培育鉆石的制造成本進(jìn)一步降低，以及更多創(chuàng)新設(shè)計(jì)的落地，相信悅己消費(fèi)的培育鉆石產(chǎn)品也可以贏得更多市場。

       從情感訴求、表達(dá)自我的角度來看，培育鉆石獨(dú)有的情感價(jià)值是可持續(xù)發(fā)展。盡管天然鉆石行業(yè)做了很多人權(quán)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的項(xiàng)目，但培育鉆石在獲取方式上具備絕對的先天優(yōu)勢。據(jù)美國 FROST & SULLIVAN 的調(diào)研報(bào)告，每克拉培育鉆石的獲取對環(huán)境影響僅在天然鉆石的七分之一左右。從市場實(shí)際情況看來，提及培育鉆石的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢，有一部分消費(fèi)者，尤其是歐美市場的消費(fèi)者，樂意為此而付費(fèi)。由于可持續(xù)發(fā)展思潮的影響力在逐步變大，在高價(jià)值、高個(gè)性化的商品選購上，是否環(huán)保將越來越成為消費(fèi)者考慮的購買要素，這將是培育鉆石產(chǎn)品及相應(yīng)的品牌的重要加分項(xiàng)。

       02 →培育鉆石金融價(jià)值的探索

       圍繞品牌打造培育鉆石的金融屬性，是構(gòu)建培育鉆石價(jià)值體系的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。天然鉆石的金融屬性，歸于其本身的稀缺性。無論是自然稀缺還是寡頭制造的人為稀缺，鉆石在每年供給上有一定數(shù)量限制。而大部分人認(rèn)為，培育鉆石可以工業(yè)化生產(chǎn)且無法形成寡頭壟斷，不具備稀缺性。但是，可以工業(yè)化生產(chǎn)的培育鉆石就無法構(gòu)建金融價(jià)值了嗎？筆者認(rèn)為，市場上也有很多可以工業(yè)化生產(chǎn)的商品，價(jià)格很堅(jiān)挺甚至持續(xù)漲價(jià)，也可以用較低折價(jià)率二手變現(xiàn)。例如，部分奢侈品的箱包、部分品牌的酒類，既然原材料不具備稀缺性，那么可以圍繞品牌來構(gòu)建稀缺性。

       如今技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)有多種方式來給品牌的鉆石做獨(dú)特標(biāo)記，例如戴比爾斯推出的LIGHTBOX品牌，在每一個(gè)鉆石的臺(tái)面都有一個(gè)需要放大鏡才能看到的鉆石內(nèi)部的印記，讓LIGHTBOX的培育鉆石具備品牌識(shí)別性。而以CARAXY凱麗希培育鉆石為例，它的每一顆培育鉆石都配備了CARAXY x IGI 聯(lián)名的專版證書，賦予了培育鉆石獨(dú)特的品牌身份證。只要品牌通過品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)能力或是情感因素不斷讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求大于品牌的供給，則可形成自身品牌商品的稀缺性。通過品牌構(gòu)建了稀缺性后，培育鉆石的定價(jià)也不能簡單地基于商品的制造成本來定價(jià)，必須要綜合考慮品牌不斷提升的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、以及購物體驗(yàn)等無形價(jià)值進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)

整。

五、培育鉆石行業(yè)的終局討論

       由于培育鉆石的生產(chǎn)端過于分散，生產(chǎn)商在競爭下很容易以成本為核心來定價(jià)，所以培育鉆石在原材料端的批發(fā)價(jià)格走勢核心會(huì)取決于培育鉆石生產(chǎn)技術(shù)的提升情況。以工業(yè)品的常規(guī)情況來看，生產(chǎn)成本和批發(fā)價(jià)格從長期來看大概率是走低的，直到生產(chǎn)能效無法再提升。

       培育鉆石行業(yè)的長久發(fā)展很大程度取決于在零售市場品牌塑造的結(jié)果及培育鉆石在零售市場上的售價(jià)。假如，培育鉆石在下游零售端的品牌價(jià)值塑造失敗，零售商都以成本領(lǐng)先的低價(jià)策略來銷售的話，那么培育鉆石在上游原料端的價(jià)格競爭也會(huì)非常激烈。培育鉆石無論在原材料端還是零售端都呈現(xiàn)出持續(xù)降價(jià)的局面，那終端消費(fèi)者對培育鉆石的感知價(jià)值也必定是低廉的，培育鉆石將可能淪為與莫桑石一樣廉價(jià)的天然鉆石替代品。雖然行業(yè)可以變得更大，但缺乏盈利的能力，從業(yè)者將難以獲得持續(xù)的超額回報(bào)。如果培育鉆石行業(yè)中出現(xiàn)較多的優(yōu)質(zhì)品牌，培育鉆石的價(jià)值體系尤其是其情感價(jià)值塑造成功，品牌商能夠穩(wěn)定其成品珠寶的定價(jià)，就能夠獲得持續(xù)的超額回報(bào)，它們也會(huì)愿意支付較高的價(jià)格在中上游市場中獲得高品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)的培育鉆石毛坯或者裸石，生產(chǎn)商也將具備獲得較好利潤的可能。只有這樣，培育鉆石才不會(huì)成為下一個(gè)莫桑石，而是走上了一條產(chǎn)業(yè)鏈具備長期良性盈利能力的發(fā)展之路。

       未來，培育鉆石珠寶品牌需要在如今行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口塑造起自己的情感價(jià)值和金融體系，從而獲得長久的競爭力和超額的回報(bào)。而脫離品牌路線的培育鉆石零售商，隨著原材料價(jià)格的逐漸走低，會(huì)容易陷入無盡的價(jià)格戰(zhàn)中，這種價(jià)格戰(zhàn)上升到零售層面，無疑也會(huì)讓消費(fèi)者對培育鉆石的感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面印象。希望培育鉆石零售商更多關(guān)注自身產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，把目光和精力放到創(chuàng)造差異化的品牌價(jià)值上，自己的路才能越走越寬，整個(gè)培育鉆石產(chǎn)業(yè)鏈也才能有更好的未來。

       本文作者：郭升，澳大利亞昆士蘭大學(xué)碩士畢業(yè)，長期從事培育鉆石在珠寶市場的商業(yè)化研究和實(shí)踐。曾就職于全球最大的糖果公司瑪氏箭牌（Mars-Wrigley），2015年離職創(chuàng)立了國內(nèi)最早的培育鉆石品牌CARAXY 凱麗希，親歷了培育鉆石在中國市場的萌芽階段、起步階段和如今的快速發(fā)展階段。